Case studies: Pasja, która zrodziła profesjonalizm

Pan Karol uwielbiał wina, podróże i nowe technologie. Jest on klasycznym przykładem człowieka, który po ponad dekadzie spędzonej na robieniu kariery w korporacji, zapragnął odmiany. Uznał, że o biznesie wie już dość, by połączyć pracę i hobby. W 2005 roku otworzył specjalistyczny sklep z winami w Poznaniu. W 2009 roku rozpoczął sprzedaż produktów online.

Czy było warto porzucać stabilne zatrudnienie w korporacji na rzecz realizowania pasji? No i co ma z tym wspólnego analityka internetowa i copywriting? Odpowiedź poniżej.

Sytuacja wyjściowa klienta

Uruchomienie sklepu online pozwoliło Panu Karolowi udostępnić swoją ofertę klientom, spoza Poznania. Mógł w ten sposób sprzedawać wina ekskluzywne (powyżej 100 zł) klientom z całej polski. Pan Karol dość szybko zorientował się, że w Internecie konkurencja nie śpi, a stałe podnoszenie wydatków na marketing przestaje być w pewnym momencie opłacalne. Po 3 latach odkrył, że sprzedaż win nie wzrasta proporcjonalnie do ilości pozyskanych użytkowników na stronie.

Cel biznesowy projektu optymalizacji konwersji:

Podniesienie sprzedaży win luksusowych, dostępnych poprzez zamówienia internetowe.

Przygotowanie założeń eksperymentu

1. Wdrożenie narzędzia Google Analytics w serwisie, zdefiniowanie celów oraz utworzenie raportów niestandardowych.

Uruchomienie oraz konfiguracja aplikacji analitycznej pozwoliły nam poznać potrzeby i zwyczaje internautów odwiedzających serwis. Odkryliśmy w ten sposób, że sporo osób wchodzi na zakładkę win luksusowych, a potem wychodzi ze strony poprzez dostępne tam linki nawigacyjne.

2. Analiza komunikacji marketingowej na stronie

Na podstawie analizy zebranych danych oraz informacji marketingowych od klienta, stworzyliśmy wirtualną sylwetkę nabywcy produktów luksusowych. Ustaliliśmy kluczowe wartości i emocje, którymi kieruje się on podczas dokonywania zakupów. Następnie skonfrontowaliśmy charakter obecnej treści znajdującej się na stronie, z naszą wiedzą na temat skutecznych tekstów marketingowych.

3. Analiza użyteczności strony

Raporty Google Analytics pozwoliły nam określić, w którym miejscu użytkownicy tracą zainteresowanie ofertą. Dokonaliśmy więc weryfikacji strony pod kątem elementów mogących odciągać użytkowników od dokonywania transakcji. Zidentyfikowaliśmy kilka miejsc, które ewidentnie rozpraszały internautów lub przenosiły ich w inne miejsce strony.

Przygotowanie nowej wersji strony do testów A/B

By przeprowadzić eksperyment przygotowaliśmy alternatywną wersje podstrony ”Wina Luksusowe”. Zdecydowaliśmy się na test zarówno elementów związanych z wyglądem strony jak i z jej treścią.

Treść marketingowa strony testowej:

Uznaliśmy, że komunikacja z klientem jest nieprzemyślana i powierzchowna. Tekst jedynie informuje użytkowników nie odwołując się do emocji, wartości oraz wyobrażeń klienta o sobie samym.

  • Oryginalny tekst dostępny na podstronie wina luksusowe:

Wino jest jednym z najbardziej wyrafinowanych trunków, który warto podawać do posiłku, a przede wszystkim na ekskluzywnych przyjęciach oraz różnego rodzaju bankietach. Winogrona uprawia się w wielu miejscach na świecie – począwszy od najbardziej popularnych Francji, Włoch, czy też Hiszpanię, przez Bałkany, Grecję, Turcję, aż po słoneczną Californię i RPA, czy też kraje Ameryki Południowej. Smakosze wina potrafią docenić jego smak z różnych regionów.

Wina jednak nie są takie same. Najlepsze czekają w piwniczkach na otwarcie, nawet dziesiątki lat. Są one niezwykłą ucztą dla podniebienia. Dlatego też, nie brak dziś koneserów, którzy poszukują najlepszych jakościowo win i czekają z ich otwarciem na ważne okazje.

Pan Karol nie był świadom, że w copywritingu sprzedażowym nie jest istotne kim klient już jest, lecz kim chciałby się stać. Przygotowaliśmy więc spójną komunikację nawiązującą do aspiracji społecznych użytkowników, wykorzystując techniki neuromarketingowe.

  • Nowy tekst strony testowej wyświetlany na podstronie wina luksusowe:

Czy wiesz, że degustacja dobrego wina pobudza wszystkie zmysły?

Najpierw wyłów z powietrza subtelny aromat trunku zaraz po otwarciu wybranej butelki, gdy przy pierwszym łyku poczujesz obezwładniającą zmysły różnorodność smaków, pozwól jej swobodnie trwać. Oto tajemnica niezwykłej przyjemności w odkrywaniu nieznanych wcześniej doznań smakowych. Nie spiesz się… Te chwile są tylko dla Ciebie i osób, które chciałbyś z nimi dzielić.

Poznawaj trunki z całego świata. Pozwól, by smak i wyobraźnia zaprowadziły Cię do słonecznych Włoch, gorącej Chorwacji lub nad odległe wybrzeże Kalifornii. Zostań obywatelem świata, podróżuj pierwszą klasą po mapach smaków.

Wygląd strony oryginalnej:

Makieta strony - V1 - optymalizacja konwersji case study
(Makieta oryginalej wersji strony)

Wygląd strony testowej:

Wygląd strony testowej został uproszczony. Z witryny zniknęło niepotrzebne menu i stopka po prawej stronie. Na stronie poświęconej winom luksusowym przestał być wyświetlane promocje związane z przystępnymi cenowo winami stołowymi.

optymalizacja współczynnika konwersji case study (Makieta nowej wersji strony)

Uzasadnienie zaproponowanych zmian

• Nowy tekst został przygotowany w oparciu o koncepcję zmysłowych systemów reprezentacji. Mam on za zadanie przywołać pozytywne doznania sensoryczne związane ze smakowaniem dobrego trunku. Kolejna część tekstu podkreśla pozycję społeczną osoby, która jest koneserem wina. W tekst zostały również wplecione subtelne elementy perswazyjne ułatwiające podejmowanie decyzji.

• Zmiana wyglądu strony miała za zadanie skupić użytkownika na jej treści oraz poprowadzić go przez proces poszukiwania wyjątkowego wina w kategorii: luksusowe.

Wdrożenie testu A/B

Test został przeprowadzony za pomocą narzędzia Google Content Experiments. Narzędzie wyświetlało losowo internautom 2 wersje strony, a następnie zbierało i raportowało informacje przedstawiające: w jaki sposób użytkownicy zachowywali się na stronie oryginalnej, a jak na stronie testowej. Za sprawą plików cookies, każdy internauta widział tylko jedną wersję strony. Test trwał 2 miesiące. Należy zaznaczyć, że 40% ruchu na stronie pochodziło z kampanii linków sponsorowanych.

Wyniki końcowy testu

Wzrost współczynnika konwersji strony testowej o 220%. Został on wyrażony przez potrojenie ilości zamówień online win w cenie przekraczającej 100 zł za butelkę.

Podsumowanie testu

Pan Karol postanowił połączyć pasję z biznesem. Wiedział jednak, że sukces w sprzedaży internetowej nie jest dziełem przypadku. Od momentu otwarcia sklepu online pozyskiwał wiedzę na temat nowoczesnych technik marketingowych. Początkowo inwestował głównie w pozyskiwanie ruchu w serwisie poprzez kampanie mailingowe, linki sponsorowane Google AdWords, a nawet reklamy w social media.

W momencie gdy zauważył, że rosnące wydatki na marketing nie generują wyraźnie większego zysku, postanowił zainwestować w analitykę internetową. Nie stało się to od razu, wcześniej długo szukał potrzebnych informacji. Początkowo odważna treść strony oraz zmiana wyglądu serwisu lekko go niepokoiły. Stwierdził jednak, że nie ma nic do stracenia i nie pomylił się. Potroił sprzedaż win luksusowych.

Wnioski wyciągnięte z pierwszego eksperymentu zachęciły zarówno Pana Karola, jak i nas do testowania zmian w innych sekcjach sklepu. Średnio podnieśliśmy poziom konwersji o ponad 150% dla całego sklepu online. Pan Karol nie pozwolił nam jednak ujawnić wszystkich zmian, gdyż jak zauważył wcześniej – konkurencja nie śpi. Nie pozostało nam nic innego jak uszanować jego decyzję.

Czy wasz serwis również może być jeszcze skuteczniejszy?
Zapraszamy do kontaktu –  teraz analiza serwisu nic nie kosztuje.

 

Skontaktuj się z nami      Darmowa wycena i konsultacja!