Copywriting sprzedażowy a komunikacja marketingowa w sektorze bankowym

Jak przyciągnąć i zatrzymać uwagę klienta?
Kilka dni temu w Sieci pojawił się raport „Darmowe konto bez kruczków. Starcie Gigantów Bankowości”, w ramach którego jeden z popularnych, polskich blogerów – Rekin Finansów – przeanalizował ofertę 24 banków w zakresie kont osobistych. Zespół Conversacji zadbał w projekcie o oprawę słowną i wizualną raportu. Praca ta zainspirowała nas do analizy ofert bankowych pod kątem marketingowym. Prześledziliśmy je w poszukiwaniu copywriterskich sztuczek równie skutecznie, jak Szymon Ziemba w poszukiwaniu regulaminowych kruczków bankowych.

Na co zwracaliśmy szczególną uwagę i jakie wnioski udało się nam wyciągnąć? Które banki stosowały w swoich przekazach zabiegi copywriterskie, a które wybrały standardową komunikację? I wreszcie – jakie metody w konstrukcji oferty sprzedażowej sprawdzają się najlepiej?
Claim dla… produktu bankowego. Przedstaw konkret, a nie horyzont usługi
Claim nie jest zwykłym hasłem reklamowym – jest czymś, co powinno charakteryzować daną markę, kojarzyć się z logiem oraz przyciągać uwagę potencjalnego klienta, jednoznacznie odpowiadając na jego potrzeby. Do stworzenia dobrego claimu potrzebna jest fraza kluczowa, czyli coś, czego klient poszukuje wzrokiem wchodząc na daną stronę internetową. W sektorze bankowym instytucje mogą zwrócić uwagę odbiorców na swoje produkty w postaci kont czy lokat podobnym zabiegiem.

Dobry claim jest konkretny, bezpośrednio wskazuje na daną usługę lub produkt, przedstawiając klientowi nie rozmytą wizję, ale prosty i zrozumiały obraz tego, co otrzyma od usługodawcy, produktu bądź firmy. Przykład poprawnego claimu prezentuje marka odzieżowa H&M: „Moda i dobrej jakości ubrania w najlepszej cenie”. To hasło, które konkretnie przedstawia ofertę sklepu. Jak przełożyć tę metodę na reklamę konta bankowego? mBank zrobił to tak:

Claim dla eKonta w mBanku nie mówi klientowi nic oprócz tego, że będzie miał wiele możliwości. Jakich? Tego odbiorcy dowiadują się dopiero po szczegółowej lekturze oferty, jednak nie każdy potencjalny klient ma na to czas i ochotę. […]

Autor |Marzec 21st, 2017|Categories: Copywriting, Strefa Wiedzy|Tags: , |0 komentarzy

Storytelling: jak zbudować wiarygodnego bohatera w przekazie reklamowym?

Stwórz postać, która wywoła emocje: storytelling a budowanie bohatera
Czy pamiętasz jeszcze świąteczną reklamę Allegro? Pewnie, że tak! A czy udało Ci się dostrzec, że jej główny bohater – uroczy starszy pan – nosił żółty kapelusz? Jeśli nie, to obejrzyj ją jeszcze raz po lekturze tego tekstu, a na pewno zobaczysz ten szczegół i… zupełnie inaczej spojrzysz na jej zakończenie!

Na początek… trochę teorii. Jeśli zajmujesz się marketingiem, na pewno znasz metodę sześciu kapeluszy autorstwa maltańskiego psychologa, Edwarda de Bono. Jest ona pochodną koncepcji określanej jako myślenie lateralne, potocznie nazywanym „myśleniem w bok”. Polega na analizowaniu problemów z różnych perspektyw po kolei, wbrew utartym wzorcom. Metoda sześciu kapeluszy stosowana jest w pracy zespołów projektowych, które muszą rozwiązać jakiś problem. Jak to wygląda w praktyce? Poszczególni członkowie grupy dzielą się rolami, zakładając wyimaginowane kapelusze – symbole podejścia, jakie mają reprezentować w dyskusji. Nakrycia głowy w konkretnych barwach oznaczają kolejno:

kapelusz czerwony – emocje,
kapelusz biały – obiektywizm,
kapelusz czarny – pesymizm,
kapelusz żółty – optymizm,
kapelusz zielony – możliwości,
kapelusz niebieski – organizacja.

Metoda ta narzuca myślowe ograniczenia. Osoba, która „założyła” kapelusz w określonym kolorze, musi zastanawiać się nad problemem wyłącznie z perspektywy, którą wymusza na niej barwa nakrycia głowy. To z pozoru trudne zadanie, jednak w wyniku stosowania metody powstają koncepcje i plany, które mogą zaskoczyć niejednego project managera. Myślenie wbrew schematom nie tylko oczyszcza atmosferę w zespole, lecz także prowadzi uczestników dyskusji do najlepszego możliwego rozwiązania, całkiem nieoczekiwanymi ścieżkami.
Storytelling w reklamie i kapelusze – co mają ze sobą wspólnego?
Obecnie jednym z najszybciej rozwijających się trendów w content marketingu jest storytelling. Wszyscy o nim piszą, wszyscy o nim mówią, wszyscy w teorii wiedzą, jak go używać, jednak… niewiele osób i marek robi to w sposób przemyślany i trafny. Przede wszystkim trzeba zdać sobie sprawę […]

Autor |Marzec 16th, 2017|Categories: Copywriting|Tags: , , , |0 komentarzy

Sekrety copywritera – jak napisać ofertę sprzedażową cz. 2

O tym jak zdobyć klienta mając wgląd w jego umysł
Mam dla Ciebie newsa. Wyobraź sobie, że stałem w korku pod bramkami na A1! Tak, stałem jak dzban na środku autostrady i czekałem na otwarcie szlabanu. Kto by pomyślał!

„Serio? Przecież media trąbiły o utrudnieniach przez całe wakacje. Ale dałeś się zrobić”.

Mam Cię!

Przypomnij sobie co mówiłem o pisaniu tekstów zalanych „oczywistymi-oczywistościami”. Łapiesz o co mi chodzi? Jeśli nie, kliknij tutaj i wszystko stanie się jasne. Serio, serio.

Czujesz głód? Co powiesz na skuteczny copywriting w pięciu smakach?

Weź głęboki oddech. Wytęż swój umysł. Zaserwuję Ci kolejną porcję tajemnic redagowania tekstów sprzedażowych.

W poprzednim artykule zwróciłem uwagę na coś niebywałego. Na coś, co jest wytrzymałym zbrojeniem w fundamencie pisania ofert sprzedażowych. A właściwie na kwestię, którą musisz poznać zanim zaczniesz tworzyć swoje teksty. Cóż to takiego było? Pamiętasz jeszcze?

„Zgaduj, zgadula?”

Odkryj kim klient chce być.

Myślisz, że to wystarczy?

Dobre sobie…

Czy ja właśnie porównałem człowieka do stołka?
Każdy stołek wygląda zgoła tak samo. Ma siedzisko i nogi. Tyle. Filozofia prosta jak konstrukcja cepa. Czy aby na pewno?

To tylko wierzchołek góry lodowej. Tak naprawdę stołek od stołka dzieli przepaść. Imponująco głębokie urwisko. Nie wierzysz? Przejrzyj oferty sklepów meblowych. Istne zatrzęsienie głowy, prawda? Jeden stołek jest taki, drugi śmaki. Jeden ma dwie nogi, drugi cztery. Jeszcze inny pokryty jest skórą, a kolejny to już czyste drewno. Mógłbym tak wymieniać bez końca. Tylko czy jest sens…

„Co ten copywriting robi z ludźmi. Jakie stołki? Co Ty wygadujesz!”

Chcę Ci coś uświadomić.

Myślisz, że każdy człowiek jest identyczny niczym… stołek?

Błąd.

Zgadzam się. W pewnym sensie jesteśmy do siebie podobni. Mamy ręce i nogi. Każdy, bez wyjątku musi jeść i pić. Wszyscy płakaliśmy na Królu Lwie. Marzy nam się bogactwo i dostatek, więc harujemy jak woły od świtu do nocy. Chyba, że jesteśmy politykami. […]

Jak używać narracji marketingowej?

Rola opowieści w sprzedaży, biznesie i funkcjonowaniu firmy
Storytelling to modny marketingowy termin, który skutecznie zastąpił mniej popularne polskie słowa takie jak snucie opowieści lub tzw. bajdurzenie. A właśnie w genezie tych pojęć kryje się tajemnica skutecznych narracji. Historia to nie zawsze opowieść, a opowieść to nie zawsze bajka. Posłuchajcie…

Jeśli urodziliście się pod koniec lat 70 lub na początku lat 80 to zapewne pamiętacie słynnego bohatera powieści Jana Brzechwy, czyli Ambrożego Kleksa. Mnie zdecydowanie bliżej jest do ekranizacji jego przygód, niż do książek. Szczególnie lubię film „Podróże Pana Kleksa” opowiadający o krainie zwanej Bajdocją zamieszkiwanej przez bajdotów, na czele których stoi Król Apolinary Baj. Największym problemem Bajdocji jest potajemne zniszczenie beczki z atramentem, za pomocą którego bajarze mogliby spisywać wymyślone przez siebie historie i zachowywać je dla potomności. Niemożność spisania wymyślonych opowieści sprawia, że całą krainę ogarnia wielka trwoga, gdyż konieczne może okazać się odwołanie corocznego festiwalu bajek odbywającego się w stolicy krainy. Bajdoci nie wyobrażają sobie, iż opowieści mogą zostać niespisane. Z pomocą przybywa słynny profesor Ambroży Kleks.

Co nie zostało spisane, nie istnieje

Jak sytuacja Bajdocji przekłada się na firmę i biznes? To proste, jeśli coś nie jest spisane w przedsiębiorstwie, to równie dobrze możemy uznać, że tego nie ma. Niektóre firmy twierdzą, że korzystają ze strategii storytelling`owych w działaniach PR i sprzedażowych. Gdy zapytamy pracowników, gdzie można przeczytać narrację o firmie, wzruszają zakłopotani ramionami. Drążąc temat uzyskujemy odpowiedź, że przecież na stronie www jest sekcja „o nas”, a w niej kalendarium informujące kiedy firma została założona, jakie przeszła przemiany, itp. Ok, jest to wykorzystanie drobnych elementów storytellingu, lecz nie oczekiwana pełna narracja. Najczęściej są to informacje, których nie dałoby się opowiedzieć słuchaczom, w ten sposób by zaangażowani czekali na finał opowieści. Trudno znaleźć tam wyrazistego […]

Autor |Sierpień 25th, 2016|Categories: Copywriting, Strefa Wiedzy|Tags: , |0 komentarzy

Sekrety copywritera – teksty sprzedażowe

Jak wylać fundamenty pod skuteczny copywriting sprzedażowy
Dziwny jest ten świat. Świat sprzedaży przeładowany informacyjną papką. Miałkimi komunikatami o zerowej wartości. Owszem ludzie chcą wiedzieć więcej, ale to wcale nie oznacza skłonności do zapamiętywania i wykorzystywania wszystkich przyswojonych treści. Rządzą tłuste fakty. Reszta idzie do kosza. Tak to działa. Wszędzie. W codziennym życiu, w biznesie, w reklamie.

Niby każdy o tym wie, a teksty ofert przesycone są zbędnymi informacjami – daleki od doskonałości marketing sprzedażowy. Czyja to wina? Intuicji. Tej złej intuicji ukrytej w naszych mózgach. Wydaje Ci się, że to co robisz jest ok. Lecz właśnie, tylko wydaje. Nawet najwięksi copywriterzy nie napiszą tekstów ofert na oko. Na oko to chłop w szpitalu umarł. Wiesz doskonale, jak wyglądają remonty wykonane przez fachowców, którzy wyjmują poziomicę, gdy klient patrzy. Krzywościan? A w tekstach – krzywopis?

To pozory. Wydaje Ci się, że pisanie tekstów na strony internetowe (i nie tylko) to banał. Czy aby na pewno? Czy da się osiągnąć dużą sprzedaż „na oko”, tak po prostu?
Co to jest copywriting?
To sztuka tworzenia, sztuka perswazji, sztuka penetracji umysłów. To nie sztuka dla sztuki. Myślisz tak? Zapomnij…
Jesteś tutaj. Chcesz wiedzieć, jak sprzedawać słowem pisanym. Przecież nie bez powodu czytasz ten tekst, prawda? Lubię się dzielić, więc w tym i w kolejnych artykułach dam Ci wiele sprytnych sekretów copywritingu. Zdradzę Ci, jak napisać ofertę, która spełni oczekiwania Twoich klientów. Umowa stoi? Aż sam się uśmiechnąłem na myśl o Twoim sukcesie.
Co jest ważne w pisaniu ofert sprzedażowych
Dostosuj się albo zgiń

Chwytliwy nagłówek sprzedażowy robi robotę, ale… o tym innym razem.

Pewnie Cię teraz zaskoczę.
Zdobądź uwagę czytelnika.
Oj, widzę grymas na twarzy.

„Ale żeś mi nowość powiedział! Co z Ciebie za copywriter?”.

Zgoda, to oczywiste, lecz… Wiesz jak mało osób o tym pamięta? Nie żartuję.

Jeśli mówimy o uwadze, […]

Digital story w biznesie, marketingu i reklamie

Digital storytelling – jak napisać internetową opowieść o firmie
Storytelling kojarzy się przede wszystkim z takimi pojęciami jak copywriting i content marketing. Nie jest to do końca słuszne skojarzenie. Terminy takie jak wizja, cel i strategia dużo lepiej pasują do koncepcji digital story. Pisanie tekstu lub nagrywanie filmu to w tym przypadku narzędzia, trzeba wiedzieć nie tylko jak ich używać, ale przede wszystkim w jakim celu.
Czym jest digital storytelling?
W najszerszym rozumieniu jest to możliwość opowiadania historii przez ludzi lub marki i nadawanie ich poprzez media cyfrowe. W teorii digital story to wyłącznie cyfrowy zapis narracji, np. film umieszczony online, nagranie audio, animacja, fabularna gra komputerowa lub interaktywny tekst. Nie będzie szczególnym odkryciem, że dziś wszyscy możemy być nadawcami. Założenie bloga, mikro-bloga lub kanału na YouTube zajmuje kilka chwil. Swoją historię możemy opowiadać z dowolnego miejsca, w dowolnym czasie, a potrzebny nam do tego jedynie smartphone. Co ciekawe, narzędzia wykorzystywane intuicyjnie przez blogerów i vlogerów do tworzenia wciągających i emocjonujących narracji, mogą wykorzystać zarówno duże jak i mniejsze firmy do budowania swojej cyfrowej historii.
Digital story w marketingu
Co sprawia, że narracja cyfrowa jest tak skuteczna?  Odpowiedź jest prosta – dobry scenariusz. Cyfrowy marketing narracyjny korzysta z tej samej bazy archetypów i elementów wciągającej opowieści, co inne popularne historie:

konflikt,
istotna misja,
wyraziste postaci,
próby osiągnięcia celu,
transformacja bohatera,
pozytywne przesłanie,
dramaturgia.

Dobrze opowiedziana narracja jest emocjonalną odpowiedzią na głęboko zakorzenioną w każdym człowieku potrzebę zrozumienia i poznania otaczającego go świata. Narracje cyfrowe przemawiają do odbiorcy swoją multimedialnością i plastycznością. Pozwalają podtrzymać uwagę oraz zbudować lojalność wobec marki (klient chce otrzymywać dobrej jakości produkt, chce wierzyć i polegać na marce, a przedsiębiorca oczekuje, że klient nie zamieni go na innego dostawcę). Pamiętajmy, iż ludzki mózg lepiej przyswaja opowieści niż suche fakty, ponieważ między innymi w ten sposób „uczył” […]

Autor |Marzec 1st, 2016|Categories: Copywriting, Strefa Wiedzy|Tags: , , |0 komentarzy

Co to jest storytelling?

Storytelling w reklamie i marketingu
Marketing narracyjny (inaczej storytelling)  to budowanie wartości marki i produktu za pomocą opowiadania historii. W reklamie i marketingu wykorzystuje się go do zaangażowania uczestników. Perswazyjną skuteczność storytellingu uzasadnia się faktem, że opowiadanie historii jest dla ludzi naturalnym sposobem na przekazywania informacji, budowania relacji, wymiany doświadczeń. Opowieści towarzyszyły nam już w czasach, gdy plemię zbierało się przy ognisku, a szaman tłumaczył nimi powstanie i sens świata.
Storytelling w budowaniu marki
Od kilku lat o roli marketingu narracyjnego w strategii marketingowej i biznesowej firmy mówi się dość dużo. Na popularności zyskują tezy, że marki to opowieści oraz że trudno wyobrazić sobie nowoczesną promocję firmy bez zbudowania jej historii. Moim zdaniem jest to tylko po części prawdą. Storytelling jest terminem tak szerokim, że dość łatwo pomieścić w nim rozmaite formy marketingowe i reklamowe. Jego rola również jest niezwykle rozległa:

budowa wiarygodności firmy,
tworzenie relacji z marką,
dodawanie wartości do produktów,
skuteczniejsza sprzedaż produktów.

Pamiętajmy, że marka to pewien skrót w głowie klienta, który często ma miejsce właśnie dzięki istnieniu barwnego skojarzenia marki z wartościami, historiami, postaciami. Na rynku, na którym komunikujemy się częściej niż kiedykolwiek wcześniej w historii, marka staje się opowieścią o produkcie, jego powstawaniu, jego funkcjach, a w bardziej zaawansowanej formie opowieścią o pasji tworzenia, staranności wykonania, skupieniu na zaspokajaniu potrzeb, udoskonalaniu.

Eryk Mistkiewicz w książce „Marketing Narracyjny” twierdzi, że opowieścią może być nawet wpis na Twitterze. Szczerze to wątpię by dobre story mogło zmieścić się w 140 znakach pojedynczego tweeta. Spotkałem kiedyś copywritera, który reklamuje swoje usługi twierdząc, że story potrafi zbudować w kilku słowach stopki maila. W to również wątpię. A teraz byśmy się dobrze z rozumieli, jeden tweet to nie storytelling, ale kilkanaście tweetów będących efektem przyjęcia konkretnej strategii komunikacyjnej, już tak. Stopka maila to nie storytelling, ale stopka […]

Autor |Luty 21st, 2016|Categories: Copywriting, Strefa Wiedzy|Tags: , |0 komentarzy

Jak napisać dobrą ofertę? Podstawy copywritingu

Pisanie skutecznej oferty często uchodzi za tzw. „Złoty pociąg” copywritingu. Wszyscy mają nadzieję, że gdzieś istnieje uniwersalny przepis na sprzedaż za pomocą słowa. Tymczasem to nie o pisanie jest tu chodzi.
Co jest najważniejsze w pisaniu oferty?
Odpowiedź jest prosta – klient. W ofercie nie chodzi o to jak piszesz, ale przede wszystkim co piszesz. Można posługiwać się sprzedażowymi schematami, ale to nie forma sprzedaje, lecz treść. Odpowiednia formuła, właściwe słowa, dobra strategia wspomagają skuteczność tekstu, lecz nie zastąpią treści.

Jak więc dotrzeć do tego, co powinno być esencją dobrej oferty? Odpowiedź na to pytanie pomagają znaleźć 4 pytania Marka Joynera, autora publikacji „The Irresistible Offer: How to Sell Your Product or Service in 3 Seconds or Less”.

Co konkretnie chcesz mi sprzedać?
Ile mnie to będzie kosztować?
Co jest w tym dla mnie?
Dlaczego mam Ci uwierzyć?

Na powyższe pytania należy odpowiedzieć wyczerpująco i co najważniejsze, stawiając się w roli potencjalnego klienta własnych usług.  Cały trik polega na tym, by odpowiedzi  spisywać przez 4 kolejne dni, nie zaglądając do treści sporządzonych poprzedniego dnia. Dlaczego? Chodzi o uniknięcie przyzwyczajeń, które mogą nam towarzyszyć, gdy interpretujemy własne produkty i usługi. Pierwsza wersja odpowiedzi pewnie będzie dość tendencyjna. Kolejna nieco się zmieni. Trzecie podejście prawdopodobnie odkryje nieuświadomioną wcześniej wartość Twojej oferty. Mając komplet informacji możesz zabrać się za pisanie oferty.

Poniżej omówimy krótko każde z pytań.

Co konkretnie chcesz mi sprzedać?

Jeśli sprzedajesz trampki, to nie sprzedajesz „lekkości odległych podróży”, nie sprzedajesz również „błogich doznań dla stóp”. Sprzedajesz trampki. Jeśli sprzedajesz outsourcing e-marketingowy, to nie jest to „chwila oddechu dla dyrektora marketingu”. Na początku nazwij rzeczy po imieniu, o ich wartość subiektywną zadbasz później.

Ile mnie to będzie kosztować?

Wypisz koszty jawne i ukryte. Na outsourcing e-marketingowy składa się nie tylko sam koszt usługi.  Należy także policzyć czas związany na kontakt […]

Autor |Luty 17th, 2016|Categories: Copywriting, Strefa Wiedzy|Tags: |0 komentarzy

Co ma wspólnego copywriter i policyjny śledczy?

Współczesny copywriting to głównie przygotowywanie treści na strony internetowe oraz na potrzeby rozmaitych materiałów reklamowych i kreatywnych. Śledczy natomiast, cóż… tropi i łapie bandytów. Co więc mają wspólnego? Masz rację, jeśli uznasz że nic. Jednak tylko w przypadku gdy mówimy o kiepskim copywriterze i nieskutecznym śledczym. Gdy jednak do pracy zabierają się profesjonaliści, sytuacja wygląda zupełnie inaczej.

Jak pracuje skuteczny śledczy policyjny?

Dobry śledczy przychodząc na miejsce przestępstwa stara się opróżnić swój umysł z przyzwyczajeń, oczywistości i stereotypów. Obserwuje i pozwala, by fakty przysłaniały emocje. Na nie przyjdzie czas później. Analizuje metodą dedukcji – od ogółu do szczegółu. Na podstawie zebranych dowodów tworzy profil przestępcy starając się rozpracować jego motywację i sposób działania. Dalej pozwala, by w proces ten włączyła się intuicja. Pozwala ona połączyć wnioski logiczne z obserwacjami, które mózg wcześniej zarejestrował, jednak nie zostały one solidnie osadzone w płacie czołowym. Dopiero po przejściu tego procesu śledczy podejmuje kolejne kroki.

Jak pracuje skuteczny copywriter?

Dobry copywriter zapoznając się wypełnionym briefem stara się opróżnić swój umysł z przyzwyczajeń, oczywistości i stereotypów. Patrzy na fakty, wypisuje cechy reklamowanego produktu, stara się zrozumieć jego działanie. Interesują go konkrety, na kreatywność przyjdzie czas później.  Analizuje metodą dedukcji – od ogółu do szczegółu. Na podstawie zebranych dowodów tworzy profil klienta starając się rozpracować jego motywację do zakupu i sposób podejmowania decyzji. Dalej pozwala, by w proces ten włączył się układ limbiczny biorący udział w regulacji zachowań emocjonalnych. Copywriter identyfikuje kluczowe emocje towarzyszące korzystaniu z produktu, by następnie odnieść się do nich w komunikacji marketingowej. Dopiero po przejściu tego procesu dobry copywriter zabiera się za pisanie oferty lub reklamy.

 

Więcej metod na zwiększenie sprzedaży w naszym ebooku

 

Autor |Październik 10th, 2015|Categories: Copywriting, Strefa Wiedzy|Tags: , |0 komentarzy