Copywriting sprzedażowy a komunikacja marketingowa w sektorze bankowym

Jak przyciągnąć i zatrzymać uwagę klienta?

Kilka dni temu w Sieci pojawił się raport „Darmowe konto bez kruczków. Starcie Gigantów Bankowości”, w ramach którego jeden z popularnych, polskich blogerów – Rekin Finansów – przeanalizował ofertę 24 banków w zakresie kont osobistych. Zespół Conversacji zadbał w projekcie o oprawę słowną i wizualną raportu. Praca ta zainspirowała nas do analizy ofert bankowych pod kątem marketingowym. Prześledziliśmy je w poszukiwaniu copywriterskich sztuczek równie skutecznie, jak Szymon Ziemba w poszukiwaniu regulaminowych kruczków bankowych.

Na co zwracaliśmy szczególną uwagę i jakie wnioski udało się nam wyciągnąć? Które banki stosowały w swoich przekazach zabiegi copywriterskie, a które wybrały standardową komunikację? I wreszcie – jakie metody w konstrukcji oferty sprzedażowej sprawdzają się najlepiej?

Claim dla… produktu bankowego. Przedstaw konkret, a nie horyzont usługi

Claim nie jest zwykłym hasłem reklamowym – jest czymś, co powinno charakteryzować daną markę, kojarzyć się z logiem oraz przyciągać uwagę potencjalnego klienta, jednoznacznie odpowiadając na jego potrzeby. Do stworzenia dobrego claimu potrzebna jest fraza kluczowa, czyli coś, czego klient poszukuje wzrokiem wchodząc na daną stronę internetową. W sektorze bankowym instytucje mogą zwrócić uwagę odbiorców na swoje produkty w postaci kont czy lokat podobnym zabiegiem.

Dobry claim jest konkretny, bezpośrednio wskazuje na daną usługę lub produkt, przedstawiając klientowi nie rozmytą wizję, ale prosty i zrozumiały obraz tego, co otrzyma od usługodawcy, produktu bądź firmy. Przykład poprawnego claimu prezentuje marka odzieżowa H&M: „Moda i dobrej jakości ubrania w najlepszej cenie”. To hasło, które konkretnie przedstawia ofertę sklepu. Jak przełożyć tę metodę na reklamę konta bankowego? mBank zrobił to tak:

Claim dla eKonta w mBanku nie mówi klientowi nic oprócz tego, że będzie miał wiele możliwości. Jakich? Tego odbiorcy dowiadują się dopiero po szczegółowej lekturze oferty, jednak nie każdy potencjalny klient ma na to czas i ochotę. A chodzi przecież o to, by bezpośrednio zwrócić uwagę na konkretną korzyść wynikającą z wyboru usługi lub zakupienia produktu. Getin Bank z kolei utworzył dla swojego Konta Osobistego Getin UP bardzo proste hasło, jednoznacznie wskazujące na dosłowną korzyść:

Klient, który sprawdza ofertę banku, najprawdopodobniej chce założyć konto bez opłat. Komunikat odpowiadający na jego potrzebę sprawdzi się w tej sytuacji najlepiej. Getin Bank skonstruował więc claim do swojego produktu zgodnie z zasadami copywritingu sprzedażowego.

Obietnica dla klienta – jak ją złożyć, by zachęcić odbiorcę?

Niezwykle skutecznym sposobem na przekonanie klienta do swojego produktu lub usługi jest składanie obietnic. Muszą oczywiście być prawdziwe i możliwe do zrealizowania (ufamy, że każdy przedsiębiorca czy usługodawca o tym wie), jednak, aby przyciągały uwagę odbiorców, warto skonstruować je zgodnie ze sztuką copywritingu.

Przede wszystkim, nie ubieraj w obietnicę czegoś, co przyjęło się w danej branży jako standard – jeśli sprzedajesz nowy samochód, nie mów, że ma piękny i błyszczący lakier – to powinno być oczywiste. Drugą zasadą jest zachowanie szczerości w prezentowaniu oferty lub – eufemistycznie rzecz ujmując – niemijanie się z prawdą. Chodzi tu o sytuację, w której usługodawca określa coś, jako „darmowe”, stawiając przed odbiorcą szereg warunków. Taki zabieg podważa wiarygodność oferty, a w efekcie prowadzi do utraty zaufania klientów.

Ze składaniem obietnicy bardzo dobrze poradziło sobie T-Mobile Usługi Bankowe:

Komunikuje swojemu klientowi: „Zarabiaj, korzystając z konta – tak po prostu!”. To obietnica nie tylko darmowości konta, ale również możliwości zarobku. Bezpośrednio pod obietnicą znajdziemy wyjaśnienie, w jaki sposób można otrzymać dodatkowe pieniądze, przez co cała oferta wydaje się nie tylko interesująca, ale również jasna i czytelna. Błąd komunikacyjny w tym aspekcie popełnia natomiast PKO Bank Polski, który określa swój produkt bankowy mianem „konta za zero”, a jednocześnie stawia użytkownikom pewne warunki:

Radzimy unikać stylu komunikacji podobnego do tego, który obserwujemy w przypadku produktu bankowego od PKO. To konto nie jest bowiem darmowe, ale może takie być – jeśli klient spełni odpowiednie warunki.

Call to action w sektorze bankowym, czyli jak dobrze sprzedać konto

Call to action (czyli CTA), to zabieg, który ma na celu dosłowne „wezwanie do akcji”. Jego zadaniem jest zachęcenie klienta do kupienia produktu, skorzystania z usługi czy, tak jak w analizowanym sektorze – założenia konta bankowego. CTA zazwyczaj posiada formę wyróżnionego na stronie WWW przycisku czy po prostu linku, który ma przekierować osobę klikającą w link do strony zakupowej, landing page’a ze szczegółową ofertą lub od razu do systemu płatności. Aby jednak CTA zadziałało prawidłowo, czyli zachęciło potencjalnego klienta do sfinalizowania transakcji, musi się czymś wyróżniać. Konstrukcje, takie jak „kup teraz”, „wyślij formularz”, „idź dalej”, „wykonaj kolejny krok” mają słabą siłę oddziaływania, ponieważ… są standardowe – brakuje im czegoś, co potwierdziłoby wyjątkowość podejmowanej decyzji, potwierdzonej kliknięciem w przycisk. Aby CTA zachęciło więc potencjalnego klienta, musi być wyjątkowe, unikatowe i oferować coś, czego konkurenci nie mają. Zdaje sobie z tego sprawę ING Bank Śląski, który wzywa klientów do działania w taki sposób:

Przycisk CTA „Otwórz konto w promocji” informuje więc potencjalnych klientów o tym, że obecnie obowiązuje promocja, z której mogą czerpać określone profity. To wyróżniające się na tle konkurencji wezwanie do działania z pewnością przynosi większe efekty, niż CTA o zwykłym układzie, które nie obiecuje nic prócz otwarcia nowego rachunku bankowego – tak jak w przypadku oferty Alior Banku:

Aby więc CTA przynosiło jak najlepsze efekty sprzedażowe i generowało dużą liczbę konwersji, unikaj typowych i standardowych konstrukcji słownych, zachęcających do uczynienia przez kupującego kolejnego kroku. W zamian, postaw na krótkie komunikaty, niosące ze sobą dodatkowy przekaz. Podkreślaj, że klient może dostać coś za darmo, w promocji lub w krótkim czasie. Każda przewaga twojej firmy, produktu czy usługi się liczy – wyeksponuj ją w CTA!

Unikatowa propozycja – spraw, by klient wybrał właśnie Twoją

Jednym z najbardziej efektywnych zabiegów wykorzystywanych w copywritingu sprzedażowym jest USP, czyli Unique Selling Proposition. Konstrukcja unikalnej propozycji opiera się na wskazaniu klientowi tego, w czym twój produkt i usługa są lepsze od konkurencji. Przy budowaniu USP możesz posługiwać się tym, czego wyrobom konkurencyjnych wobec ciebie firm brakuje, wykorzystać niezadowolenie klientów ze współpracy z ich obecnym usługodawcą, pokazać, że dajesz więcej (produktów/usług) za mniej (pieniędzy/czasu) lub zaprezentować klientom dodatek do usługi czy produktu, którego nie ma nikt inny. Zastosowanie unikalnej propozycji w komunikacji marketingowej Twojej firmy czy marki spowoduje, że jej potencjalni klienci będą czuli się wyjątkowo już w trakcie zapoznawania się z ofertą. Pamiętaj więc, by dokładnie skonstruować ofertę z jasnym komunikowaniem przewag, jakie posiadasz w stosunku do konkurencji. Dobrym przykładem, ilustrującym USP jest oferta konta bankowego od Orange Finanse:

Orange Finanse daje swoim klientom coś, czego nie da im żaden inny bank, a mianowicie zniżkę na korzystanie z abonamentu lub na doładowania karty do telefonu. Jeszcze lepszym rozwiązaniem byłoby pokazanie zniżki w formie procentu od rachunku abonamentowego, przykładowo: do 50% zniżki przy abonamencie lub doładowaniach od 20 złotych – wizja uiszczania połowy opłaty działa bowiem ze zdwojoną siłą, prawda?

Bank, który z kolei buduje swoją ofertę wbrew zasadom USP to Bank BZ WBK:

W ofercie BZ WBK nie ma ani jednej przyciągającej informacji. Co prawda, uczciwie przyznają, że konto jest mobilne i komfortowe, ale również tanie (czyli wskazują na konieczność opłaty), jednak korzyści opisane w ofercie są po prostu niejasne. Dodatkowo, nie ma w ofercie żadnej unikatowej propozycji, która mogłaby stanowić przeciwwagę dla braku darmowości konta. Zalecamy unikanie tego typu konstrukcji, które nie dość, że nie przedstawiają USP, to jeszcze dodatkowo czynią ofertę chaotyczną i skomplikowaną.

Marketing w sektorze bankowym – trudne wyzwanie dla copywriterów

W związku z tym, iż w świadomości wielu osób oferty banków rysują się jako zawiłe i skomplikowane, a same instytucje nie cieszą się największym zaufaniem publicznym (nadal kojarzą się wielu Polakom ze strukturami państwowymi), marketerzy zajmujący się promocją, komunikacją i wizerunkiem banków, mają trudne zadanie. Wszystkie powyżej wymienione zabiegi copywriterskie to tylko mała część wyzwań, jakie stoją przed tymi instytucjami w zakresie zdobywania klientów i budowania z nimi trwałej relacji. Przejrzystość, uczciwość w komunikacji, wrażliwość na potrzeby klientów oraz empatyczne podejście do ich problemów i preferencji – oto etapy w drodze do wizerunkowego sukcesu instytucji bankowych. A jeśli uzupełnisz je o niebanalny i profesjonalny copywriterski szlif, z całą pewnością wyprzedzisz konkurencję i uczynisz ze swoich klientów kibiców twojej marki, firmy, produktu lub usługi.


Chcesz zobaczyć, jak wyglądają kruczki po starciu z Rekinem?

Przekonaj się na własne oczy!
Kliknij w okładkę, by odkryć inny wymiar kalibracji bankowości.

2017-08-10T17:30:16+00:00

O autorze:

Anna Błaszczyk
Absolwentka kulturoznawstwa UŁ (specjalizacje: twórcze pisanie i promocja sztuki). Wciela narzędzia creative writing’u do projektów z zakresu marketingu internetowego. Interesuje się storytellingiem i grywalizacją. W wolnych chwilach testuje przepisy kulinarne i jeździ na rowerze. Jeśli chcesz, żeby Ania napisała dla Ciebie coś specjalnego, po prostu daj jej znać!