Czym jest storytelling, czyli marketing narracyjny?

Podczas jednego ze spotkań biznesowych, tłumaczyliśmy naszemu twardo stąpającemu po ziemi Klientowi, czym jest marketing narracyjny (tzw. storytelling). Pokazywaliśmy rolę opowieści w dzisiejszym, przesyconym bodźcami świecie. Uzasadnialiśmy, że nie kupujemy już produktów ze względu na ich funkcjonalność, lecz subiektywną wartość.

Klient nie był jednak pewien czy wszystko dobrze rozumie. Nasz copywriter postanowił wyłożyć kawę na ławę i  opowiedzieć wstydliwą historię, która przydarzyła mu się w podstawówce:

„… Wie Pan,  jako marketingowiec niechętnie się do tego przyznaję, ale jako dziecko nie znosiłem czytać książek. W trzeciej klasie podstawówki nauczycielka poprosiła nas o zrecenzowanie ulubionej książki. Byłem wzorowym uczniem, więc nie wypadło powiedzieć, że czytam tylko komiksy… Uratowało mnie to, że choć nie byłem oczytany, miałem naprawdę bogatą wyobraźnie. Sam wymyśliłem więc idealną książkę, miała tytuł „Morska Przygoda”. Napisałem pełne emocji wypracowanie o moim podziwie dla zmyślonego głównego bohatera, który walczył z falami, morskimi potworami i frustracją przerażonej załogi. Pech chciał, że to właśnie ja zostałem następnego dnia wytypowany do publicznego odczytania pracy. Nie dałem po sobie poznać zdenerwowania, a mój tekst tak się spodobał, że dostałem piątkę. Problem pojawił się później, gdy na przerwie zaczęli do mnie podchodzić koledzy i pytać czy mogę im tę książkę pożyczyć, bo zdaje się być naprawdę wciągająca skoro nawet ja ją przeczytałem…”

Gdy skończył opowiadać Klient wcale się nie uśmiechał. Przez chwilę milczał, bębniąc palcami w blat, a jego czoło przecięła głęboka zmarszczka. Westchnął i powiedział: „Wiecie ja od zawsze kochałem książki, a jakoś nigdy nie umiałem dobrze pisać. Z wypracowań dostawałem najwyżej cztery na szynach, na zachętę… To co, kiedy możecie zacząć?”

Cechy dobrej opowieści

  • Opowieść to nie wielki sukces, ale wielka droga, która do niego prowadzi.
  • Najpierw wymyśl dobry początek i dobre zakończenie. Środkiem historii zajmiesz się później.
  • Pamiętaj o odbiorcy i o celu jaki chcesz zrealizować. Nie pisz dla samego pisania.
  • Zadbaj o szkielet opowieści, sprawdź czy możesz ją opowiedzieć w kilku zdaniach.
Prawdziwy copywriting to nie tylko techniki sprzedażowe oraz triki perswazyjne. Dobry tekst wykorzystuje marketing narracyjny i opowiada historię Twojej firmy. Sprawia, że na dźwięk jej nazwy lub widok logotypu konsument czuje się określone emocje. Doskonałość, wydajność, innowacyjność… to tylko słowa, jednak można je przetworzyć w silne skojarzenia. Emocje, które odruchowo kojarzą się z Twoją marką. Po to właśnie potrzebne są opowieści, dobry storytelling.
Zapytaj o szczegóły

Ile opowieści napisałeś lub napisałaś w swoim życiu?

A teraz zgadnij ile historii my już stworzyliśmy?
Zapytaj o szczegóły

Czym jest storytelling i jak go wykorzystać?

Spróbuj przypomnieć sobie, pierwszą opowieść, która wywołała w Twoim ciele prawdziwe emocje. Może w tej chwili przez głowę przemykają Ci obrazy dwójki dzieci przemierzających zaczarowany las, a w uszach słyszysz głos mamy. Pamiętasz swoje małe zaciśnięte piąstki i  to uczucie w brzuchu, które pojawiało się gdy dzieci uciekały złej czarownicy? A może masz przed oczami swojego kolegę, który w ciemnym pokoju w sekrecie opowiada Ci  jakąś straszną historię. Choć nie chcesz pokazać, że się boisz, czujesz jak gęsia skórka pojawia się na Twojej skórze.

W biznesie storytelling to sztuka świadomego budowania relacji, poprzez oddziaływanie na wyobraźnię i emocje słuchacza za pomocą opowieści. Tworząc narrację biznesową korzystamy z mechanizmów ukształtowanych 100 tysięcy lat temu, służących komunikacji i budowaniu społeczności. Opowieści są więc elementem naszego „uczenia się” świata. Ich tworzenie i stosowanie nie jest jednak proste. Gdyby tak było, każdy z nas byłby genialnym mówcą lub scenarzystą. Co więcej by opowieść była użyteczna w marketingu, sprzedaży lub internal PR , musi być odpowiednio spreparowana. Podobnie jak w codziennym życiu jedne historie nas po prostu bawią, a inne sprawiają, że podejmujemy decyzje wierząc, że są słuszne. Kiedy …

Tworzenie historii użytecznej w biznesie to proces, wymagający by odpowiedzieć sobie na kilka istotnych pytań:

  1. Jaki cel chcemy zrealizować za pomocą narracji?
  2. Jakimi narzędziami chcemy historię przekazać?
  3. Kim jest grupa docelowa?
  4. Jak jest osadzona kulturowo i społecznie?
  5. Jaki archetyp przemówi do nich najskuteczniej?

Jeśli nie wiemy co chcemy osiągnąć i jakie emocje wywołać, ryzykujemy że nasze story wywoła uśmiech politowania, a nie zaplanowaną reakcję. W marketingu i sprzedaży storytelling jest najczęściej wykorzystywany w obrębie takich narzędzi jak oferty, mailingi, teksty na stronach www, prezentacje sprzedażowe i oczywiście bezpośredni kontakt z klientem.

Dlaczego storytelling jest skuteczny, czyli jaskinie, psychologia i hormony