Storytelling w reklamie i marketingu

Marketing narracyjny (inaczej storytelling)  to budowanie wartości marki i produktu za pomocą opowiadania historii. W reklamie i marketingu wykorzystuje się go do zaangażowania uczestników. Perswazyjną skuteczność storytellingu uzasadnia się faktem, że opowiadanie historii jest dla ludzi naturalnym sposobem na przekazywania informacji, budowania relacji, wymiany doświadczeń. Opowieści towarzyszyły nam już w czasach, gdy plemię zbierało się przy ognisku, a szaman tłumaczył nimi powstanie i sens świata.

Storytelling w budowaniu marki

Od kilku lat o roli marketingu narracyjnego w strategii marketingowej i biznesowej firmy mówi się dość dużo. Na popularności zyskują tezy, że marki to opowieści oraz że trudno wyobrazić sobie nowoczesną promocję firmy bez zbudowania jej historii. Moim zdaniem jest to tylko po części prawdą. Storytelling jest terminem tak szerokim, że dość łatwo pomieścić w nim rozmaite formy marketingowe i reklamowe. Jego rola również jest niezwykle rozległa:

  • budowa wiarygodności firmy,
  • tworzenie relacji z marką,
  • dodawanie wartości do produktów,
  • skuteczniejsza sprzedaż produktów.

Pamiętajmy, że marka to pewien skrót w głowie klienta, który często ma miejsce właśnie dzięki istnieniu barwnego skojarzenia marki z wartościami, historiami, postaciami. Na rynku, na którym komunikujemy się częściej niż kiedykolwiek wcześniej w historii, marka staje się opowieścią o produkcie, jego powstawaniu, jego funkcjach, a w bardziej zaawansowanej formie opowieścią o pasji tworzenia, staranności wykonania, skupieniu na zaspokajaniu potrzeb, udoskonalaniu.

Eryk Mistkiewicz w książce „Marketing Narracyjny” twierdzi, że opowieścią może być nawet wpis na Twitterze. Szczerze to wątpię by dobre story mogło zmieścić się w 140 znakach pojedynczego tweeta. Spotkałem kiedyś copywritera, który reklamuje swoje usługi twierdząc, że story potrafi zbudować w kilku słowach stopki maila. W to również wątpię. A teraz byśmy się dobrze z rozumieli, jeden tweet to nie storytelling, ale kilkanaście tweetów będących efektem przyjęcia konkretnej strategii komunikacyjnej, już tak. Stopka maila to nie storytelling, ale stopka maila jako część większej koncepcji komunikowania wartości marki, już tak.

Jak firma może dobrze wykorzystać storytelling?

Żyjemy w czasach notorycznego spadku uwagi odbiorców, tzw. attention crash. Jest to efekt nadmiernej ilości bodźców (w tym komunikatów reklamowych), z którymi stykamy się każdego dnia. Podobno siedemnastowieczny mieszkaniec naszej planety przyswajał przez całe życie taką ilość informacji, jaką my otrzymujemy dziś w ciągu zaledwie jednego dnia. Pomijając fakt, że duża część tych informacji nie ma dla nas znaczenia. Storytelling to szansa na złowienie odbiorcy na opowieść, która nie tylko przyciągnie jego uwagę, lecz również zaangażuje emocje przez co zapadnie w pamięć i będzie wywoływać skojarzenia.

W marketingu narracyjnym możemy spotkać typowe opowieści, jak na przykład bajkowe historie z charakterem –  Serce i Rozum od Orange czy Henio od Tesco. Są też historie bardziej złożone i mniej oczywiste, a jednak mocno oddziałujące na wyobraźnię. Tu dobrym przykładem jest komunikacja zastosowana przez topowych producentów whisky. Z jednaj strony otrzymujemy opowieści o początkach destylarni i pasji podczas tworzenia znamienitego trunku, z drugiej strony historie typowo lifestyle`owe kreujące miłośników whisky na ludzi wolnych, niezależnych, ceniących wysmakowany komfort. Sami bez trudu znajdziecie multum przykładów.

Storytelling w biznesie to więc wplecenie opowieści w pełną narrację marki. Każdy element marketingowy staje się wtedy nośnikiem i fragmentem całości historii, która ma prezentować filozofię firmy.

Storytelling w reklamie to wplecenie w pojedynczy komunikat reklamowy opowieści, która może lecz nie musi, być częścią większej strategii reklamowej. To budowa przekazu w ten sposób, by wykorzystał elementy narracji w celu przyciągnięcia uwagi i wywołania emocji u odbiorcy.

Czy storytelling jest także dla małych firm?

Łatwo jest przytaczać przykłady zastosowania storytellingu dla dużych i znanych marek, które od lat budują swój wizerunek. Większość z nich wykorzystywała marketing narracyjny nawet o tym nie wiedząc lub przynajmniej nie nazywając swoich działań w ten sposób. Jednak małe firmy, nawet te działające regionalnie, mogą wykorzystać opowieść do budowania lojalności wśród klientów lub wyróżnienia się na rynku. Piekarnia sprytnie wykorzystująca motyw chatki z piernika z bajki „Jaś i Małgosia” to przepis na otrzymanie opinii najlepszej ciastkarni w mieście, do której warto nadłożyć drogi by kupić łakocie na niedzielny podwieczorek lub której nie można minąć bez zatrzymania się na najlepszego pączka w okolicy.

Ten artykuł jest dość ogólnym wstępem teoretycznym do teorii marketingu narracyjnego. Jeśli chcesz poznać jak to narzędzie działa w praktyce zapraszamy do kolejnych wpisów: