Rola opowieści w sprzedaży, biznesie i funkcjonowaniu firmy

Storytelling to modny marketingowy termin, który skutecznie zastąpił mniej popularne polskie słowa takie jak snucie opowieści lub tzw. bajdurzenie. A właśnie w genezie tych pojęć kryje się tajemnica skutecznych narracji. Historia to nie zawsze opowieść, a opowieść to nie zawsze bajka. Posłuchajcie…

Jeśli urodziliście się pod koniec lat 70 lub na początku lat 80 to zapewne pamiętacie słynnego bohatera powieści Jana Brzechwy, czyli Ambrożego Kleksa. Mnie zdecydowanie bliżej jest do ekranizacji jego przygód, niż do książek. Szczególnie lubię film „Podróże Pana Kleksa” opowiadający o krainie zwanej Bajdocją zamieszkiwanej przez bajdotów, na czele których stoi Król Apolinary Baj. Największym problemem Bajdocji jest potajemne zniszczenie beczki z atramentem, za pomocą którego bajarze mogliby spisywać wymyślone przez siebie historie i zachowywać je dla potomności. Niemożność spisania wymyślonych opowieści sprawia, że całą krainę ogarnia wielka trwoga, gdyż konieczne może okazać się odwołanie corocznego festiwalu bajek odbywającego się w stolicy krainy. Bajdoci nie wyobrażają sobie, iż opowieści mogą zostać niespisane. Z pomocą przybywa słynny profesor Ambroży Kleks.

Co nie zostało spisane, nie istnieje

Jak sytuacja Bajdocji przekłada się na firmę i biznes? To proste, jeśli coś nie jest spisane w przedsiębiorstwie, to równie dobrze możemy uznać, że tego nie ma. Niektóre firmy twierdzą, że korzystają ze strategii storytelling`owych w działaniach PR i sprzedażowych. Gdy zapytamy pracowników, gdzie można przeczytać narrację o firmie, wzruszają zakłopotani ramionami. Drążąc temat uzyskujemy odpowiedź, że przecież na stronie www jest sekcja „o nas”, a w niej kalendarium informujące kiedy firma została założona, jakie przeszła przemiany, itp. Ok, jest to wykorzystanie drobnych elementów storytellingu, lecz nie oczekiwana pełna narracja. Najczęściej są to informacje, których nie dałoby się opowiedzieć słuchaczom, w ten sposób by zaangażowani czekali na finał opowieści. Trudno znaleźć tam wyrazistego bohatera, trudności z jakimi przyszło mu się mierzyć, zwroty akcji i szczęśliwe zakończenia. Nie ma emocji, nie ma akcji, więc nie ma opowieści.


 
Rzetelne podejście do marketingu narracyjnego w przedsiębiorstwie to spisanie opowieści. Przygotowanie tak zwanej narracji wiodącej (najważniejsza historia, w której zawierają się misja, wizja i wartości firmy) oraz narracji pobocznych (historii wykorzystywanych w sprzedaży, komunikacji marketingowej, działaniach HR-owych). Spisana opowieść o firmie to efekt pracy i refleksji nad postrzeganiem własnej marki, tego jak widzą przedsiębiorstwo jego założyciele oraz jak powinni postrzegać je pracownicy, klienci i partnerzy. Narracje poboczne to już konkretne opowieści-narzędzia. Oto jak możemy je wykorzystać:

Marketing i PR

  • Wykorzystanie opowieści w mailach i newsletterach. Przeplatanie prezentacji marketingowych krótkimi anegdotami odwołującymi się do wartości firmy. Spróbuj swój mailing rozpocząć od historii powiązanej z Twoim wiodącym komunikatem. Znajdź aktualną sytuację odwołując się do Twojej usługi lub produktu. Korzystaj z elementów, które w danym momencie wywołują emocje np. wydarzenia sportowe.

Sprzedaż

  • W momencie, gdy znasz narrację wiodącą łatwiej przywołasz w rozmowach handlowych anegdoty, które potwierdzą, że firma nie tylko mówi i pisze o wartościach, ale faktycznie wdraża swoje zasady w działaniu i kieruje się nimi w pracy i kontaktach z klientem. Jeśli jesteś handlowcem – zrób eksperyment. Postaw przed sobą cel – podczas rozmowy z klientem, prezentując swój produkt lub usługę, przynajmniej raz posłużę się anegdotą. Zaobserwuj efekty. Jeśli zauważysz różnicę, w kolejnym kroku testuj różne anegdoty, by znaleźć taką, która najsilniej działa na wyobraźnię klienta.

Zarządzanie i HR

  • Dobra narracja, to nie historyjka napisana na kolanie, lecz opowieść odwołująca się do fundamentów przedsiębiorstwa. Znając jego cele i motywy, łatwiej przekażesz te wartości pracownikom, a co więcej przekonasz ich, że nie są to czcze słowa, lecz fakty. Gdy opowieść jest autentyczna (a takie, choć czasem lekko podkoloryzowane i dopracowane są najlepsze) Twój pracownik nie tylko usłyszy panujące w firmie zasady, a również poczuje ich znaczenie oraz zrozumie ich genezę. Będzie bardziej świadomy i zaangażowany wiedząc, jakiej postawy od niego oczekujesz. Opowieści możesz więc używać podczas rekrutacji, przysposobienie pracownika do stanowiska pracy lub oceny wyników i wyznaczania celów. Ważne by były one spójne z wartościami firmy.

Możemy więc odróżnić strategię storytellingową firmy od technik storytellingowych stosowanych przez poszczególne działy przedsiębiorstwa. Strategia to wiodąca narracja świadomie przygotowana w oparciu o cele i wartości przedsiębiorstwa. Pozostaje pytanie – czy możemy stosować techniki, gdy nie mamy strategii. Odpowiedź brzmi – oczywiście. Warto jednak samodzielnie przekonać się o mocy opowieści próbując wpleść ją w poszczególne działania operacyjne. Należy jednak zaznaczyć, że bez spisanej strategii, czyli tzw. historii nadrzędnej, poszczególne narracje mogą nie tworzyć spójnej całości.

W kolejnym wpisie poznasz poznasz konkretne przykłady prezentujące historie nadrzędne oraz konkretne techniki storytellingowe w praktyce. Tymczasem już dziś zacznij spisywać swoją historię i ciesz się, że nie musisz tak jak wspomniani Bajdoci, martwić się brakiem atramentu.