Storytelling: budowanie historii a lekkość przekazu marketingowego

Storytelling w innym wydaniu, czyli o opowieściach lekkich jak… ptak

Storytelling, czyli opowiadanie historii na potrzeby reklamy, ujmowany jest obecnie jako schemat obejmujący perypetie bohatera w drodze do celu, którego pomocnikiem staje się produkt lub usługa danej firmy. Budowanie opowieści zostało więc sprowadzone do układanki, której części każdy odbiorca jest w stanie bez problemu rozpoznać (co wynika z uwarunkowań kulturowych – wszyscy znamy wyżej przywołany porządek historii, choćby z mitów czy bajek usłyszanych w dzieciństwie). Dziś jednak chcemy przedstawić Ci inne spojrzenie na storytelling, do którego zainspirowała nas treść pewnych wykładów, których autor… nigdy nie wygłosił.

Literaturoznawczy testament a storytellingowe inspiracje

Italo Calvino, bo o nim tu mowa, w latach 1985-1986 miał wygłosić cykl wykładów z zakresu poetyki na Uniwersytecie Harvarda. Przed nim robili to m.in. T. S. Eliot czy J. L. Borges. Calvino był ogromnym zwolennikiem usystematyzowania technik pisarskich, jakich artysta używa w trakcie tworzenia swojego dzieła – odczyty miały więc skonkretyzować przymioty, które czynią wielką literaturę… wielką i wpływową. Niestety, tuż przed rozpoczęciem wykładów Calvino zmarł. Pozostawił po sobie jednak skrupulatnie sporządzone notatki, które po jego śmierci zostały wydane jako zbiór pod tekstów pod tytułem „Wykłady amerykańskie”.

Publikacja ta zawiera treść pięciu wykładów, które Calvino miał wygłosić na amerykańskiej uczelni. Ich tytuły to kolejno: „Lekkość”, „Szybkość”, „Dokładność”, „Przejrzystość” oraz „Wielorakość”. Są one dokładną instrukcją, zilustrowaną przykładami zaczerpniętymi z poezji i prozy, dotyczącą nadawania tych cech dziełom literackim. A od dzieła literackiego do storytellingu jest już całkiem blisko…

Jak wykorzystać kategorię lekkości Calvino w przekazie marketingowym?

„Trzeba być lekkim jak ptak, nie jak piórko” – tymi słowami Paula Valéry Italo Calvino ilustruje to, w jaki sposób pojmuje lekkość. Nie kojarzy jej bowiem ze ślizganiem się słów po powierzchni znaczeń i niejasnością, ale z „precyzją” i „określonością”. Lekkość jest więc kategorią, która powinna celnie, ale jednocześnie w przystępny sposób opisywać dokładnie to, co autor chce przekazać w swojej opowieści. Ponadto włoski pisarz wskazuje kilka sposobów nadania lekkości tekstowi, spośród których jeden wydaje się być szczególnie ważny dla content marketerów czy copywriterów tworzących historie. Ten sposób to użycie symbolu, pewnego emblematu, który dzięki precyzji na poziomie opisu wyzwala symboliczne znaczenia na poziomie odbioru. Jako przykład podaje fragment jednej z nowel Boccaccia, w której bohater, Cavalcanti, po rozmowie z antypatycznie nastawionymi do niego osobami, które chcą zaprosić go do zabawy, lekko przeskakuje przez płytę nagrobną i znika z pola widzenia – zarówno czytelników, jak i natrętnych rozmówców. To bardzo wymowny obraz – rozmowa o zabawie toczy się bowiem przy cmentarzu, a Cavalcanti swoim „lekkim skokiem” udowadnia, że jest ponad przyziemną zabawą, a jednocześnie… ponad śmiercią.

I właśnie o tego rodzaju znaczeniowe obrazki chodzi Calvino. Krótkie sceny, które na poziomie języka opisują sytuację, ale w głowach odbiorców wytwarzają symboliczne wrażenie lekkości. Ta kategoria może przydać się copywriterom zwłaszcza wtedy, gdy tworzą… opisy produktów lub hasła reklamowe. Przykładem hasła, które jest lekkie, a jednocześnie celne, jest to użyte w tegorocznej kampanii marki CCC. Brzmi ono: „idę po więcej”.

 

Hasło, w zestawieniu z migawkami kobiet w różnych sytuacjach, niewątpliwie sprawia wrażenie lekkości. A jeśli przyjrzymy mu się bliżej, znaczeniowo jest jednocześnie bardzo szerokie, a zarazem… precyzyjne. „Idę po więcej” oznacza bowiem, że bohaterki spotu (w butach marki CCC) idą po coś, czego chcą, po coś, co sprawi, że staną się szczęśliwe, spełnione, że będą miały „więcej”. Odbiorca sam może zdefiniować, co dla niego oznacza „więcej”. Gdyby zdefiniowali to twórcy reklamy, spot nabrałby dosłowności i obciążył cały przekaz narzuconym przez nich znaczeniem.

Lekkość w storytellingu: graj nastrojem, nie emocjami

Calvino w swoim wykładzie o lekkości daje jeszcze jedną wskazówkę, z której pełnymi garściami może czerpać storyteller: to rozpatrywanie lekkości w kategorii nastroju, nie emocji. Chodzi o to, by w przekazie tworzyć nastrój, który utrzymuje odbiorcę w pewnym stanie: melancholii (nie smutku), humoru (nie radości), grozy (nie strachu) czy zakochania (nie miłości). Nastrój bowiem ma tę przewagę nad emocją, że może utrzymywać się dużo dłużej i silniej oczarowuje odbiorcę, spowijając go szczelnie i dając przyjemność długotrwałego przeżywania.

Reklama Coca-Coli z Margaret: wersja light

Przykładem lekkości w tym ujęciu jest utwór, do którego nagrania marka Coca-Cola zaprosiła Margaret. To piosenka opowiadająca o zakochaniu, pierwszym pocałunku, który unosi do gwiazd i śnie, który pojawia się na jawie. Na pierwszy rzut oka te radosne słowa mogą wydawać się infantylne, ale kiedy dodamy do tego muzykę, markę, która pojawia się w tle, studio nagraniowe, swobodny strój artystki… przekaz reklamowy staje się niezwykle lekki, przyjemny w odbiorze i wywołujący u odbiorcy dobry nastrój:


 

Reklama Pepsi na arenie gladiatorów: wersja hard

Radosną melodię piosenki przywołanej powyżej mamy wręcz ochotę nucić jeszcze długo po odsłuchaniu nagrania. Przykładem, który zilustruje w stojący w opozycji do lekkości ciężar, jest reklama Pepsi, powstała w 2004 roku. Wzięły w niej udział takie gwiazdy jak Pink, Enrique Iglesias czy Britney Spears. Akcja spotu rozgrywa się na arenie, na której walczą gladiatorzy, a skąpo ubrane bohaterki (piosenkarki biorące udział w kampanii) ucierają nosa cesarzowi (w tej roli występuje Iglesias) i dobierają się do jego zapasu Pepsi. Reklama, poprzez swoje sztywno ustalone ramy, zamyka pole do interpretacji. Być może wywołuje emocje (zachwyt dla rozmachu, radość w kontekście wygranej gladiatorek), ale z pewnością nie buduje w odbiorcy nastroju, który pozostaje z nim na dłużej:

 

Budowanie nastroju poprzez nadawanie przekazowi marketingowemu lekkości nie jest łatwe, ale może przynieść marce czy produktowi długofalowe korzyści, ze względu na długotrwale utrzymujący się nastrój, a nie ze względu na szybko rozpalające się, ale równie szybko gasnące emocje. Następna publikacja z tego cyklu będzie dotyczyć zagadnienia szybkości w tekście, a tymczasem… zdecyduj, jakie wrażenie chcesz wywołać u swoich odbiorców.

Użyte w artykule cytaty pochodzą z publikacji „Wykłady amerykańskie” autorstwa Italo Calvino (wydawnictwo Marabut, Oficyna Wydawnicza Volumen, Gdańsk, Warszawa 1996).

2017-11-26T18:22:37+00:00

O autorze:

Anna Błaszczyk
Absolwentka kulturoznawstwa UŁ (specjalizacje: twórcze pisanie i promocja sztuki). Wciela narzędzia creative writing’u do projektów z zakresu marketingu internetowego. Interesuje się storytellingiem i grywalizacją. W wolnych chwilach testuje przepisy kulinarne i jeździ na rowerze. Jeśli chcesz, żeby Ania napisała dla Ciebie coś specjalnego, po prostu daj jej znać!
Użytkowniku! Pewnie wiesz już, że od 25.05.2018 r. obowiązuje RODO. Zaktualizowaliśmy więc swoją politykę prywatności.
Strona korzysta z ciasteczek, aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Dalsze korzystanie z serwisu oznacza, że zgadzasz się na ich użycie.
Oczywiście w każdej chwili możesz zablokować pliki cookies w swojej przeglądarce ;-)
Rozumiem!