Storytelling: budowanie historii a tempo przekazu marketingowego

Szybki storytelling: jak sprawić, by odbiorca nie ziewał?

Co najbardziej przeszkadza odbiorcom w opowieściach i sprawia, że nie mogą skupić się na fabule? Co zaburza rytm historii i utrudnia porządkowanie następujących po sobie faktów? Odpowiedź jest prosta: to coś, przez co uczniowie podstawówki zniechęcili się do odkrywania przygód Stasia i Nel w lekturze „W pustyni i w puszczy”, a mianowicie długie opisy: przyrody, postaci, wnętrz. To właśnie ten zabieg wpływa na spowolnienie akcji i odwraca uwagę odbiorcy od głównych wątków. Długie opisy w powieściach i ciągnące się sekwencje filmowe są niekiedy niezbędne do tego, by zawiesić bieg wydarzeń i przedstawić ich tło, jednak z całą pewnością nie sprawdzą się w reklamie.

Italo Calvino w drugim rozdziale „Wykładów amerykańskich” pisze o sposobach na uzyskanie wrażenia szybkości w opowieści – to lekcja szczególnie ważna dla marketerów i storytellerów, dla których zatrzymanie uwagi odbiorcy jest dziś największym wyzwaniem. Calvino przytacza pewną ciekawostkę, według której Sycylijczycy opowiadający baśnie pomijają ich nieistotne fragmenty lub zaznaczają upływ lat sformułowaniem „opowiadanie nie zna czasu”. Dzięki temu zabiegowi od razu można przejść do ciekawych fragmentów fabuły, nie zanudzając słuchaczy opisami nieistotnych wydarzeń czy tła opowieści.

Tak właśnie powinien postępować dobry storyteller wobec chwili uwagi, jaką poświęca mu odbiorca reklamy. Maksymalnie skondensowana historia, w której fakty następują po sobie z szybkością światła, jest w stanie na długo pozostać w świadomości odbiorców. Owszem – tło dla Twojej historii jest ważne, jednak może być budowane za sprawą zachowań postaci, wyborów, jakie dokonują czy skrótowej informacji o miejscach, w jakich przebywają. Nie martw się – odbiorca na podstawie tych informacji jest w stanie sam dopowiedzieć sobie całą resztę – zostaw pole do manewru dla jego wyobraźni.

Storytelling a wróżki z baśni: czego można się od nich nauczyć?

Mistrzyniami w przyspieszaniu opowieści są… wróżki. To one w mig potrafią wyczarować kreację na bal, uśpić wszystkich bohaterów, zmienić porę roku i sprawić, by para zakochała się w sobie od pierwszego wejrzenia. Wszystkie te procesy w realnym życiu zabierają mnóstwo czasu – wróżki są jednak po to, by tego czasu nie tracić. „(…)usnęły nawet rożna w kominku, a na nich bażanty i kuropatwy, usnął nawet ogień. Wszystko to stało się w jednej chwili: wróżki nie tracą czasu” – tymi słowami Charlesa Perrault’a Calvino pokazuje, jak istotne dla opowieści jest umiejętne projektowanie wydarzeń.

Z tej niezwykłej umiejętności wróżek skorzystał bank PKO, konstruując reklamę swojego produktu bankowego – Mini Ratki. To właśnie Mini Ratka została przedstawiona jako wróżka, dzięki której Alicja z krainy czarów (a także każdy klient) może spełnić swoje marzenia tak szybko, jak chce – niczym za dotknięciem czarodziejskiej różdżki:


 

Wróżki nie są jednak jedynym motywem, który możemy zaczerpnąć z baśni, by usprawnić przekaz reklamowy i zwiększyć jego dynamikę…

My precious, czyli przyspiesz storytelling magicznym przedmiotem

Calvino uważa, że podobną funkcję – przyspieszania biegu wydarzeń – pełnią również „magiczne” przedmioty – czyli rzeczy, które umożliwiają spełnienie marzeń lub osiągnięcie celu, o które bohaterowie walczą, których strzegą jak oka w głowie lub, tak jak w baśniach – są przekazywane z pokolenia na pokolenie. U Tolkiena był to pierścień, w Gwiezdnych Wojnach – Sokół Millenium, Harry Potter miał swoją pelerynę-niewidkę, którą dostał w spadku po ojcu, a Kopciuszek – zgubiony pantofelek, dzięki któremu dziewczyna odmieniła swoje życie. Taki przedmiot łączy wątki, bohaterów i spaja całą fabułę, będąc motywem przewodnim, który popycha akcję do przodu. To szczególnie cenna uwaga dla marketerów, którzy tworzą kampanie produktowe wykorzystujące storytelling. Jeśli chcesz, by Twoja reklama nie znużyła odbiorców, uczyń swój produkt motywem przewodnim, obiektem pożądania i… nadaj mu wręcz magiczną moc. Właśnie tak postąpiła marka Samsung, prezentując swoje gogle do podróży w wirtualnej rzeczywistości:

„Przyspieszaczem” akcji nie musi być wyłączenie przedmiot. Można nim uczynić osobę lub… pupila i przedstawić go w formie refrenu, powracającego w jednym spocie reklamowym lub w cyklu reklam. Wiele osób z pewnością pamięta jeszcze spoty sieci komórkowej Plus, które były właściwie skeczami kabaretu Mumio, a także reklamy Orange, w których za każdym razem powracała para sympatycznych postaci: Serce i Rozum. To właśnie refren, na który czekają odbiorcy (podobnie jak dzieci wyczekują w trakcie słuchania bajek magicznych zaklęć i jak rymy, które korespondują ze sobą i nadają rytm wierszowanemu utworowi).

Story o refrenie, który chodzi Ci po głowie…

Azjatycki bank (Kiatnakin Bank) wykorzystał w swoim spocie refren, umieszczając w nim najlepszego przyjaciela człowieka – psa. I choć sam spot powstał w ramach odległej dla Polaków czy Europejczyków kultury, jest czytelny dla odbiorców na całym świecie – właśnie przez zastosowanie uniwersalnego symbolu i powracającej postaci, która buduje dynamizm historii:


 

Calvino daje więc kilka prostych rad, jak budować opowieść, by jej akcja sprawiała wrażenie szybkości. Przede wszystkim należy pamiętać o tym, by story nie dłużyło się bez potrzeby – sceny postępujące po sobie lawinowo wywołają lepszy efekt i na dłużej przyciągną uwagę widza, który nie poczuje się znużony. Warto zadbać także o coś, co stanie się motywem przewodnim historii i będzie wciąż rozwijać akcję – magiczny przedmiot lub powracający refren.

Kiedy po kilku próbach skonstruowania dynamicznej opowieści poczujesz, co oznacza szybkość w narracji, Twoje reklamy staną się znacznie ciekawsze, a produkt będzie miał szansę zaistnieć w świadomości odbiorców nieco dłużej, niż tylko przez ułamek sekundy. W kolejnym artykule z serii inspirowanej wykładami Italo Calvino podpowiemy Ci, jak zmierzyć się z nieco odmienną od szybkości cechą story, a mianowicie… z dokładnością.

Użyte w artykule cytaty pochodzą z publikacji „Wykłady amerykańskie” autorstwa Italo Calvino (wydawnictwo Marabut, Oficyna Wydawnicza Volumen, Gdańsk, Warszawa 1996).

2017-08-10T17:01:05+00:00

O autorze:

Anna Błaszczyk
Absolwentka kulturoznawstwa UŁ (specjalizacje: twórcze pisanie i promocja sztuki). Wciela narzędzia creative writing’u do projektów z zakresu marketingu internetowego. Interesuje się storytellingiem i grywalizacją. W wolnych chwilach testuje przepisy kulinarne i jeździ na rowerze.