Stwórz postać, która wywoła emocje – storytelling a budowanie bohatera
Czy pamiętasz jeszcze świąteczną reklamę Allegro? Pewnie, że tak! A czy udało Ci się dostrzec, że jej główny bohater – uroczy starszy pan – nosił żółty kapelusz? Jeśli nie, to obejrzyj ją jeszcze raz po lekturze tego tekstu, a na pewno zobaczysz ten szczegół i… zupełnie inaczej spojrzysz na jej zakończenie!
Na początek… trochę teorii. Jeśli zajmujesz się marketingiem, na pewno znasz metodę sześciu kapeluszy autorstwa maltańskiego psychologa, Edwarda de Bono. Jest ona pochodną koncepcji określanej jako myślenie lateralne, potocznie nazywanym „myśleniem w bok”. Polega na analizowaniu problemów z różnych perspektyw po kolei, wbrew utartym wzorcom. Metoda sześciu kapeluszy stosowana jest w pracy zespołów projektowych, które muszą rozwiązać jakiś problem. Jak to wygląda w praktyce? Poszczególni członkowie grupy dzielą się rolami, zakładając wyimaginowane kapelusze – symbole podejścia, jakie mają reprezentować w dyskusji.
Nakrycia głowy w konkretnych barwach oznaczają kolejno:
- kapelusz czerwony – emocje,
- kapelusz biały – obiektywizm,
- kapelusz czarny – pesymizm,
- kapelusz żółty – optymizm,
- kapelusz zielony – możliwości,
- kapelusz niebieski – organizacja.
Metoda ta narzuca myślowe ograniczenia. Osoba, która „założyła” kapelusz w określonym kolorze, musi zastanawiać się nad problemem wyłącznie z perspektywy, którą wymusza na niej barwa nakrycia głowy. To z pozoru trudne zadanie, jednak w wyniku stosowania metody powstają koncepcje i plany, które mogą zaskoczyć niejednego project managera. Myślenie wbrew schematom nie tylko oczyszcza atmosferę w zespole, lecz także prowadzi uczestników dyskusji do najlepszego możliwego rozwiązania, całkiem nieoczekiwanymi ścieżkami.
Storytelling w reklamie i kapelusze – co mają ze sobą wspólnego?
Obecnie jednym z najszybciej rozwijających się trendów w content marketingu jest storytelling. Wszyscy o nim piszą, wszyscy o nim mówią, wszyscy w teorii wiedzą, jak go używać, jednak… niewiele osób i marek robi to w sposób przemyślany i trafny. Przede wszystkim trzeba zdać sobie sprawę z tego, że stworzenie prostej historii nie wystarczy do zdobycia serc odbiorców. Aby opowiadanie przyciągnęło klientów, musi być spójne i wiarygodne. Dziś przedstawię Ci nowy, zaskakujący sposób na użycie metody sześciu kapeluszy de Bono w ramach storytellingu, który pomoże Ci stworzyć wciągającą historię z wyrazistym bohaterem.
Wróćmy do świątecznej reklamy Allegro, bo to właśnie ona posłuży nam za przykład, na którym pokażę Ci, jak zbudować wiarygodną postać. Przypomnij ją sobie dokładnie: mamy uroczego starszego pana, którego celem jest spotkanie z wnuczkiem mieszkającym za granicą, a przeszkoda w realizacji tego celu to… bariera językowa. To jedna z tych wzruszających historii, które zbudowane są na najprostszym schemacie. Mamy więc głównego bohatera, wyraźnie zarysowany cel oraz przeszkodę, w której pokonywaniu mu towarzyszymy. Jak w bajce…
A teraz zastanów się: jaki kapelusz nosi nasz dziadek?
Oczywiście, że żółty!
Skąd to wiemy? Główny bohater od początku jest nastawiony do realizacji swojej misji pozytywnie: kupuje książki do nauki angielskiego, dzielnie okleja całe mieszkanie kartkami z angielskimi słówkami, a także ogląda filmy w obcym dla siebie języku. Zaczyna się nim posługiwać również w kontaktach z innymi ludźmi (kurier, sąsiadka), a także… z własnym psem (mamy element humorystyczny). To optymizm w czystej postaci! Nie widzimy chwil załamania bohatera, a cała historia kończy się wzruszającym happy endem. Taki obraz uroczego staruszka wzbudza w odbiorcach reklamy sympatię do głównego bohatera, przez co skutecznie zapamiętują go i kojarzą z daną marką. Żółty kapelusz u postaci sprawdzi się więc w tych, sytuacjach, w których reklama ma działać przede wszystkim wizerunkowo, a niekoniecznie sprzedażowo. Ale… czy ta historia mogła potoczyć się w inny sposób?
Jasne, że tak! Wystarczy, że założymy na głowę staruszka kapelusz w innym kolorze. Prześledźmy teraz wspólnie możliwe scenariusze…
Czerwony kapelusz
Starszy pan w czerwonym kapeluszu (symbolizującym emocje) miałby chwile zawahania: podczas zakupu książek, w trakcie samej nauki, a w końcu przed drzwiami domu swojego syna, w którym miał spotkać się z wnuczkiem. Co daje więc założenie czerwonego kapelusza naszemu bohaterowi? Pogłębienie przekazu, wielowymiarowość postaci i… większe szanse na utożsamienie się odbiorcy z naszą postacią! Budowanie bohatera w czerwonym kapeluszu sprawdzi się więc wszędzie tam, gdzie konsument lub odbiorca przekazu wybiera produkt czy usługę w sposób emocjonalny (kosmetyki, ubezpieczenia, suplementy diety na odchudzanie…).
Biały kapelusz
Jeśli na głowę staruszka założylibyśmy biały kapelusz, najprawdopodobniej zamiast nauki angielskiego wybrałby… kurs w szkole językowej. Biały kapelusz symbolizuje bowiem obiektywizm i wybór oczywistych rozwiązań. Mamy tutaj chłodne emocje i racjonalne wybory, które sprawdzają się zwłaszcza w przekazie kierowanym do mężczyzn. Biały kapelusz jest wiec idealny dla bohaterów reklam, którzy wybierają mieszkanie, materiały budowlane i elektronikę. Nasz uroczy staruszek na lekcjach angielskiego nauczyłby się więcej i z pewnością jego gramatyka byłaby na wyższym poziomie, jednak… czy byłoby to konieczne w komunikacji z dzieckiem?
Czarny kapelusz
Przeciwieństwem kapelusza w kolorze żółtym jest ten o czarnej barwie. Symbolizuje pesymizm, a osoba, która go zakłada neguje każde rozwiązanie – uważa, że na końcu drogi zawsze czeka porażka. Właśnie dlatego nasz bohater ze świątecznej reklamy Allegro pod wpływem działania czarnego kapelusza całkowicie zrezygnowałby z nauki angielskiego, co zupełnie zmieniłoby zakończenie historii. Oczywiście nie dogadałby się z wnukiem, który, co gorsza – mógłby dramatycznie uciec na widok dziadka. Taki bieg wydarzeń także wywołałby wzruszenie u widzów, jednak uczuciem, które towarzyszyłoby odbiorcy po zakończeniu emisji byłby smutek i poczucie straconej szansy. Taki przekaz pasuje idealnie do reklam typu „a nie mówiłem?”. Wzbudza u odbiorcy chęć posiadania produktu lub skorzystania z usługi – tak, aby przedstawiona sytuacja nie spotkała jego samego. W ten sposób można z powodzeniem reklamować usługi, które poprawiają komfort życia, relacje rodzinne czy funkcjonowanie biznesu klienta. Czarny kapelusz sprawdzi się również w promowaniu emocjonalnych kampanii społecznych.
Zielony kapelusz
A jak potoczyłaby się historia dziadka, jeśli założyłby zielony kapelusz? To nakrycie głowy konotuje z kolei morze możliwości, więc nasz bohater szukałby niestandardowego wyjścia z sytuacji. A jak można niestandardowo nauczyć się angielskiego? To proste! Wsiadasz do samolotu i udajesz się do kraju, w którym używa się tego języka! Wyobraź to sobie: reklama opierałaby się wówczas na perypetiach z podróży starszego pana oraz radości i zaskoczeniu rodziny. Dziadek mógłby się wiec uczyć języka od syna i wnuczka. Prawda, ze to urocza wizja? Zielony kapelusz na głowie bohatera sprawia, że będzie on dążył do celu zaskakującą i kreatywną drogą – dokładnie taką, jaką często wybierają… młode osoby! Przekaz z wykorzystaniem zielonego kapelusza idealnie odpowie wiec na potrzeby dzieci i młodzieży – nada się do reklamy gadżetów elektronicznych, nowatorskich usług (grooming, barber shop) czy… modnych knajp.
Niebieski kapelusz
Ostatni kapelusz, jaki mógłby założyć nasz bohater, to kapelusz w kolorze niebieskim. Domeną tej barwy jest perfekcyjna organizacja. Uroczy starszy pan mógłby więc zostać pokazany odbiorcom jako osoba, która skrupulatnie wypełnia swoją misję nauki angielskiego. Obraz mogłyby uspójnić charakterystyczne dla organizacyjnego trybu dodatki: terminarz, tabelki z zasadami gramatyki, kalendarz, w którym starszy pan skreślałby dni pozostałe do wyjazdu… Reklama mogłaby więc przyjąć nawet konwencję przygotowań agenta specjalnego do ważnej misji, co dodatkowo podkreśliłoby jej humorystyczny wydźwięk. Oczywiście cel zostałby osiągnięty, bo niebieski, organizacyjny kapelusz nie znosi niepowodzeń. Taki sposób reklamy sprawdzi się wszędzie tam, gdzie odbiorca oczekuje od usługodawcy lub producenta skrupulatności, przestrzegania zasad, dobrej organizacji i niezawodności (linie lotnicze czy biura podróży, księgowość, reklamy zabawek dla dzieci skierowane do rodziców, które mają za zadanie przekonać ich, że zabawki są w pełni bezpieczne, a proces ich produkcji jest pod pełną kontrolą).
Jedno narzędzie, sześć perspektyw
Teraz widzisz, do czego zmierzam? Chcę pokazać Ci, że wszystkie możliwe scenariusze dla rozwoju Twojej reklamowej opowieści możesz stworzyć wyłącznie dzięki zmianie kapeluszy na głowie głównego bohatera. Pomyśl „w bok”, jak nakazuje metoda de Bono, a zobaczysz, że rozwiązanie problemu postaci stanie się znacznie łatwiejsze i… wiarygodne dla odbiorców. Pamiętaj, że storytelling i narracja w reklamie i biznesie są niezwykle ważne – używaj jednak tych narzędzi z rozwagą i pamiętaj, że nie chodzi o to, by odbiorca tylko zobaczył historię. Chodzi o to, by odbiorca w nią uwierzył…
Jaki kapelusz Twój bohater założy następnym razem?