…czyli o tym, jak łączyć lub dzielić treści w różnych kanałach komunikacji
Mimo iż storytelling est obecnie jedną z najpopularniejszych metod tworzenia contentu, to nadal wiele osób nie wie, gdzie i w jaki sposób ów content umieścić. Czy historia zadziała na stronie WWW? A może lepiej przedstawić ją w poście na Facebooku lub zrobić komiks na Instagramie? Jedno jest pewne: historia musi być opowiedziana tak, by odbiorca usłyszał ją, przeczytał lub zobaczył. Czasem nawet wielokrotnie.
Ponad 10 lat temu, w 2006 roku, amerykański medioznawcza – Henry Jenkins – wydał książkę „Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów”. Wyszczególnił w niej pojęcie opowieści transmedialnej, którego wtedy nie odnosił jeszcze do reklamy, ale do tekstów kultury – filmów czy powieści. Narracja transmedialna była wówczas szczególną cechą nowych mediów. Dzięki niej tę samą opowieść można było odsłaniać na różne sposoby i na różnych nośnikach. Jak grzyby po deszczu powstawały blogi rozwijające dalsze losy bohaterów popularnych filmów czy książek. Pojawiały się wydawnictwa, które udostępniały czytelnikom miejsce na robienie notatek. Do tego wszystkiego doszły gry komputerowe z filmowymi scenariuszami czy serialowe adaptacje popularnych dzieł literackich. Bohaterowie z książek i filmów doczekali się spin-offów, w których udzielano im głosu. Tak właśnie rodziła się kultura konwergencji, w której crossmedia storytelling powoli ustępował opowieści transmedialnej. Od tamtej pory oba typy tworzenia narracji rozwijały się równolegle, a ich potencjał został dostrzeżony przez branżę marketingową…
Crossmedia storytelling – jedna historia w wielu miejscach
Crossmedia storytelling bardzo często uważany jest za gorszą i przestarzałą formę opowiadania historii. Owszem – jest mniej spektakularny od transmedia storytellingu, jednak nie oznacza to, że powinno się zaprzestać stosowania jego założeń. Na czym właściwie polega? Crossmedia storytelling to nic innego, jak opowiadanie tej samej historii o marce w różnych kanałach komunikacji (w social mediach, na stronie WWW, w mediach tradycyjnych). Co jeszcze charakteryzuje ten typ storytellingu? Przede wszystkim – skrupulatnie zaplanowane działań, wraz ze szczegółowym harmonogramem przygotowanych wcześniej treści. Tryb opracowywania strategii crossmedia storytellingowej wygląda zazwyczaj podobnie. Na początku konstruuje się narrację (content), później planuje miejsca oraz harmonogram dystrybucji treści. Zaletami takiego rozwiązania jest oczywiście spójność komunikacji marki czy możliwość częściowej automatyzacji działań (choćby na Facebooku). Wadą jest natomiast ryzyko uśpienia czujności marketerów i dopuszczenie do przekroczenia pewnej granicy, której po prostu nie powinno się przekraczać. To właśnie stało się latem 2017 roku w przypadku marki Tiger.
Jak crossmedia storytelling może zgubić marketerów
Z pozoru historia o firmie była spójna i przemyślana. Marka miała kreować wizerunek buntowniczy, zaczepny – taki, który zdecydowanie przemówi do młodszej publiczności. I faktycznie, przez pewien czas strategia odnosiła pozytywny skutek, zwłaszcza w social mediach, w których posty pojawiały się regularnie i były bardzo spójne. Pewnego dnia jednak Tiger przesadził, a konsekwencje kontrowersyjnego postu na Instagramie całkowicie zniszczyły wizerunek marki.
Crossmedia storytelling może jednak działać bez zarzutu, jeśli tylko wcześniej zaplanowana strategia nie będzie pozostawiona „bez opieki”. Trzeba stale ją weryfikować i dopasowywać do okoliczności, a także w przemyślany sposób wykorzystywać zmiany zachodzące wewnątrz przedsiębiorstwa czy firmy. Dobrym przykładem jest tutaj marka Anny Lewandowskiej. Trenerka na co dzień buduje swoją filozofię zdrowego stylu życia i motywuje podopiecznych do walki o piękniejszą sylwetkę. Kiedy zaszła w ciążę, nie zaprzestała realizacji tej strategii – po prostu w sposób naturalny poszerzyła swoją grupę odbiorców kobiety spodziewające się dziecka:
Wyświetl ten post na Instagramie
Strategia crossmedia storytellingowa, zakładająca pewien stopień elastyczności w kwestii dystrybucji tej samej treści w różnych kanałach komunikacji, może być naprawdę prostym przepisem na sukces. Ten typ sprawdzi się w przypadku planowania komunikacji niemal każdej marki, a zwłaszcza wtedy, gdy firmie zależy na ugruntowaniu jednoznacznego wizerunku w świadomości odbiorców.
Transmedia storytelling – wiele historii, wiele kanałów
Transmedia storytelling, w przeciwieństwie do opowieści crossmedialnej, zakłada wykorzystanie różnych historii o marce w różnych kanałach komunikacji. Co to oznacza? Dana firma może wykorzystywać swoją stronę WWW do prezentacji oferty w formie anegdot, profil na Facebooku – do pokazywania firmy „zza kulis”, a Instagram – jako miejsce, w którym udostępnia opinie użytkowników. Możliwości jest mnóstwo, a w trakcie tworzenia takiej strategii ograniczająca może być jedynie kreatywność. Ponadto transmedia storytelling zakłada wręcz działanie zgodnie z zasadami real-time marketingu – oznacza to, że zespół odpowiedzialny za komunikację marki musi być cały czas przygotowany na interakcje z użytkownikami medium, w którym dany komunikat jest dystrybuowany.
Jednym z najpopularniejszych przykładów wykorzystania transmedia storytellingu jest gra Wiedźmin polskiej marki CD Project Red. Firma na Facebooku opowiada historię o Wiedźminie oczami fanów, publikując nadesłane rysunki czy zdjęcia uwieczniające cosplay’owe metamorfozy. Na stronie WWW znajdziemy całe uniwersum Wiedźmina, a na Instagramie – kulisy pracy CD Project Red:
Wyświetl ten post na Instagramie
Marką, która również umiejętnie wykorzystuje Transmedia storytelling, jest Volvo. Na swoim Instagramie i Facebooku marka publikuje inspirujące zdjęcia, na stronie WWW to pracownicy opowiadają o sobie i o Volvo, a na YouTube firma publikuje najnowsze spoty, które również są mini-historiami:
Transmedia storytelling daje marce możliwość pokazania się klientom w wielu okolicznościach i z różnych perspektyw. Wymaga jednak od osób zajmujących się realizacją strategii niesamowitej czujności oraz szybkiego reagowania (m. in. w ramach real-time marketingu). Ponieważ transmedia storytelling zakłada różnicowanie komunikatów w zależności od konkretnego kanału, polecany jest zwłaszcza markom, których grupa docelowa jest naprawdę szeroka.