Anna Błaszczyk

About Anna Błaszczyk

Absolwentka kulturoznawstwa UŁ (specjalizacje: twórcze pisanie i promocja sztuki). Wciela narzędzia creative writing’u do projektów z zakresu marketingu internetowego. Interesuje się storytellingiem i grywalizacją. W wolnych chwilach testuje przepisy kulinarne i jeździ na rowerze.

Storytelling: budowanie historii a tempo przekazu marketingowego

Szybki storytelling: jak sprawić, by odbiorca nie ziewał?
Co najbardziej przeszkadza odbiorcom w opowieściach i sprawia, że nie mogą skupić się na fabule? Co zaburza rytm historii i utrudnia porządkowanie następujących po sobie faktów? Odpowiedź jest prosta: to coś, przez co uczniowie podstawówki zniechęcili się do odkrywania przygód Stasia i Nel w lekturze „W pustyni i w puszczy”, a mianowicie długie opisy: przyrody, postaci, wnętrz. To właśnie ten zabieg wpływa na spowolnienie akcji i odwraca uwagę odbiorcy od głównych wątków. Długie opisy w powieściach i ciągnące się sekwencje filmowe są niekiedy niezbędne do tego, by zawiesić bieg wydarzeń i przedstawić ich tło, jednak z całą pewnością nie sprawdzą się w reklamie.

Italo Calvino w drugim rozdziale „Wykładów amerykańskich” pisze o sposobach na uzyskanie wrażenia szybkości w opowieści – to lekcja szczególnie ważna dla marketerów i storytellerów, dla których zatrzymanie uwagi odbiorcy jest dziś największym wyzwaniem. Calvino przytacza pewną ciekawostkę, według której Sycylijczycy opowiadający baśnie pomijają ich nieistotne fragmenty lub zaznaczają upływ lat sformułowaniem „opowiadanie nie zna czasu”. Dzięki temu zabiegowi od razu można przejść do ciekawych fragmentów fabuły, nie zanudzając słuchaczy opisami nieistotnych wydarzeń czy tła opowieści.

Tak właśnie powinien postępować dobry storyteller wobec chwili uwagi, jaką poświęca mu odbiorca reklamy. Maksymalnie skondensowana historia, w której fakty następują po sobie z szybkością światła, jest w stanie na długo pozostać w świadomości odbiorców. Owszem – tło dla Twojej historii jest ważne, jednak może być budowane za sprawą zachowań postaci, wyborów, jakie dokonują czy skrótowej informacji o miejscach, w jakich przebywają. Nie martw się – odbiorca na podstawie tych informacji jest w stanie sam dopowiedzieć sobie całą resztę – zostaw pole do manewru dla jego wyobraźni.

Storytellig a wróżki z baśni: czego można się od nich nauczyć?
Mistrzyniami w przyspieszaniu opowieści są… […]

Storytelling: budowanie historii a lekkość przekazu marketingowego

Storytelling w innym wydaniu, czyli o opowieściach lekkich jak… ptak
Storytelling, czyli opowiadanie historii na potrzeby reklamy, ujmowany jest obecnie jako schemat obejmujący perypetie bohatera w drodze do celu, którego pomocnikiem staje się produkt lub usługa danej firmy. Budowanie opowieści zostało więc sprowadzone do układanki, której części każdy odbiorca jest w stanie bez problemu rozpoznać (co wynika z uwarunkowań kulturowych – wszyscy znamy wyżej przywołany porządek historii, choćby z mitów czy bajek usłyszanych w dzieciństwie). Dziś jednak chcemy przedstawić Ci inne spojrzenie na storytelling, do którego zainspirowała nas treść pewnych wykładów, których autor… nigdy nie wygłosił.
Literaturoznawczy testament a storytellingowe inspiracje
Italo Calvino, bo o nim tu mowa, w latach 1985-1986 miał wygłosić cykl wykładów z zakresu poetyki na Uniwersytecie Harvarda. Przed nim robili to m.in. T. S. Eliot czy J. L. Borges. Calvino był ogromnym zwolennikiem usystematyzowania technik pisarskich, jakich artysta używa w trakcie tworzenia swojego dzieła – odczyty miały więc skonkretyzować przymioty, które czynią wielką literaturę… wielką i wpływową. Niestety, tuż przed rozpoczęciem wykładów Calvino zmarł. Pozostawił po sobie jednak skrupulatnie sporządzone notatki, które po jego śmierci zostały wydane jako zbiór pod tekstów pod tytułem „Wykłady amerykańskie”.

Publikacja ta zawiera treść pięciu wykładów, które Calvino miał wygłosić na amerykańskiej uczelni. Ich tytuły to kolejno: „Lekkość”, „Szybkość”, „Dokładność”, „Przejrzystość” oraz „Wielorakość”. Są one dokładną instrukcją, zilustrowaną przykładami zaczerpniętymi z poezji i prozy, dotyczącą nadawania tych cech dziełom literackim. A od dzieła literackiego do storytellingu jest już całkiem blisko…

Jak wykorzystać kategorię lekkości Calvino w przekazie marketingowym?
„Trzeba być lekkim jak ptak, nie jak piórko” – tymi słowami Paula Valéry Italo Calvino ilustruje to, w jaki sposób pojmuje lekkość. Nie kojarzy jej bowiem ze ślizganiem się słów po powierzchni znaczeń i niejasnością, ale z „precyzją” i „określonością”. Lekkość jest więc kategorią, […]

Copywriting sprzedażowy a komunikacja marketingowa w sektorze bankowym

Jak przyciągnąć i zatrzymać uwagę klienta?
Kilka dni temu w Sieci pojawił się raport „Darmowe konto bez kruczków. Starcie Gigantów Bankowości”, w ramach którego jeden z popularnych, polskich blogerów – Rekin Finansów – przeanalizował ofertę 24 banków w zakresie kont osobistych. Zespół Conversacji zadbał w projekcie o oprawę słowną i wizualną raportu. Praca ta zainspirowała nas do analizy ofert bankowych pod kątem marketingowym. Prześledziliśmy je w poszukiwaniu copywriterskich sztuczek równie skutecznie, jak Szymon Ziemba w poszukiwaniu regulaminowych kruczków bankowych.

Na co zwracaliśmy szczególną uwagę i jakie wnioski udało się nam wyciągnąć? Które banki stosowały w swoich przekazach zabiegi copywriterskie, a które wybrały standardową komunikację? I wreszcie – jakie metody w konstrukcji oferty sprzedażowej sprawdzają się najlepiej?
Claim dla… produktu bankowego. Przedstaw konkret, a nie horyzont usługi
Claim nie jest zwykłym hasłem reklamowym – jest czymś, co powinno charakteryzować daną markę, kojarzyć się z logiem oraz przyciągać uwagę potencjalnego klienta, jednoznacznie odpowiadając na jego potrzeby. Do stworzenia dobrego claimu potrzebna jest fraza kluczowa, czyli coś, czego klient poszukuje wzrokiem wchodząc na daną stronę internetową. W sektorze bankowym instytucje mogą zwrócić uwagę odbiorców na swoje produkty w postaci kont czy lokat podobnym zabiegiem.

Dobry claim jest konkretny, bezpośrednio wskazuje na daną usługę lub produkt, przedstawiając klientowi nie rozmytą wizję, ale prosty i zrozumiały obraz tego, co otrzyma od usługodawcy, produktu bądź firmy. Przykład poprawnego claimu prezentuje marka odzieżowa H&M: „Moda i dobrej jakości ubrania w najlepszej cenie”. To hasło, które konkretnie przedstawia ofertę sklepu. Jak przełożyć tę metodę na reklamę konta bankowego? mBank zrobił to tak:

Claim dla eKonta w mBanku nie mówi klientowi nic oprócz tego, że będzie miał wiele możliwości. Jakich? Tego odbiorcy dowiadują się dopiero po szczegółowej lekturze oferty, jednak nie każdy potencjalny klient ma na to czas i ochotę. […]

Autor |Marzec 21st, 2017|Categories: Copywriting, Strefa Wiedzy|Tags: , |0 komentarzy

Storytelling: jak zbudować wiarygodnego bohatera w przekazie reklamowym?

Stwórz postać, która wywoła emocje: storytelling a budowanie bohatera
Czy pamiętasz jeszcze świąteczną reklamę Allegro? Pewnie, że tak! A czy udało Ci się dostrzec, że jej główny bohater – uroczy starszy pan – nosił żółty kapelusz? Jeśli nie, to obejrzyj ją jeszcze raz po lekturze tego tekstu, a na pewno zobaczysz ten szczegół i… zupełnie inaczej spojrzysz na jej zakończenie!

Na początek… trochę teorii. Jeśli zajmujesz się marketingiem, na pewno znasz metodę sześciu kapeluszy autorstwa maltańskiego psychologa, Edwarda de Bono. Jest ona pochodną koncepcji określanej jako myślenie lateralne, potocznie nazywanym „myśleniem w bok”. Polega na analizowaniu problemów z różnych perspektyw po kolei, wbrew utartym wzorcom. Metoda sześciu kapeluszy stosowana jest w pracy zespołów projektowych, które muszą rozwiązać jakiś problem. Jak to wygląda w praktyce? Poszczególni członkowie grupy dzielą się rolami, zakładając wyimaginowane kapelusze – symbole podejścia, jakie mają reprezentować w dyskusji. Nakrycia głowy w konkretnych barwach oznaczają kolejno:

kapelusz czerwony – emocje,
kapelusz biały – obiektywizm,
kapelusz czarny – pesymizm,
kapelusz żółty – optymizm,
kapelusz zielony – możliwości,
kapelusz niebieski – organizacja.

Metoda ta narzuca myślowe ograniczenia. Osoba, która „założyła” kapelusz w określonym kolorze, musi zastanawiać się nad problemem wyłącznie z perspektywy, którą wymusza na niej barwa nakrycia głowy. To z pozoru trudne zadanie, jednak w wyniku stosowania metody powstają koncepcje i plany, które mogą zaskoczyć niejednego project managera. Myślenie wbrew schematom nie tylko oczyszcza atmosferę w zespole, lecz także prowadzi uczestników dyskusji do najlepszego możliwego rozwiązania, całkiem nieoczekiwanymi ścieżkami.
Storytelling w reklamie i kapelusze – co mają ze sobą wspólnego?
Obecnie jednym z najszybciej rozwijających się trendów w content marketingu jest storytelling. Wszyscy o nim piszą, wszyscy o nim mówią, wszyscy w teorii wiedzą, jak go używać, jednak… niewiele osób i marek robi to w sposób przemyślany i trafny. Przede wszystkim trzeba zdać sobie sprawę […]

Autor |Marzec 16th, 2017|Categories: Copywriting|Tags: , , , |0 komentarzy